„Ist eine Kalt-E-Mail im B2B erlaubt?“ Diese Frage hören wir von Softwareunternehmen regelmäßig, meist nachdem jemand einen Ratgeber aus den USA gelesen hat, in dem Cold E-Mails als Wachstumsmotor gefeiert werden. In Deutschland ist die Rechtslage deutlich strenger. Wer das ignoriert, riskiert Abmahnungen und Unterlassungsansprüche, schon beim ersten Versand.
In diesem Artikel fassen wir zusammen, was das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu E-Mail, Telefon, Brief und LinkedIn sagen, und welche Alternativen ihr habt. Stand dieses Artikels ist November 2026. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Für euren konkreten Fall solltet ihr euch anwaltlich beraten lassen.
Das Wichtigste in Kürze
- Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten nach § 7 UWG auch gegenüber Unternehmen grundsätzlich als unzumutbare Belästigung.
- Eine Ausnahme gibt es nur für Bestandskunden unter vier engen Voraussetzungen.
- Telefonwerbung gegenüber Unternehmen ist bei einer mutmaßlichen Einwilligung möglich, die an konkrete Umstände geknüpft ist.
- Adressierte Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt.
- Unabhängig vom UWG braucht ihr für die Daten von Ansprechpartnern eine Rechtsgrundlage nach DSGVO und müsst Widersprüche konsequent beachten.
Kalt-E-Mail im B2B: Ist das erlaubt?
Die kurze Antwort: in aller Regel nein. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Anders als beim Telefon unterscheidet das Gesetz hier nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Einwilligung muss also auch bei einer Geschäftsführerin oder einem Einkaufsleiter vorliegen, und zwar vor dem Versand.
Die IHK Köln stellt in ihrer Übersicht zu Werbung per Telefon, Fax und E-Mail klar, dass folgende Annahmen nicht ausreichen:
- Die E-Mail-Adresse steht öffentlich auf der Website, dem Briefkopf oder einer Visitenkarte.
- Der Empfänger kann sich ja abmelden (Opt-out).
- Es handelt sich nur um eine einzige E-Mail. Auch ein einmaliger Versand kann bereits unzulässig sein.
Werbung ist dabei weit zu verstehen. Auch eine „kurze Vorstellung“ oder die Frage, ob Interesse an einer Demo besteht, dient in der Regel der Absatzförderung.
Die Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG)
Ohne ausdrückliche Einwilligung dürft ihr Werbe-E-Mails nur verschicken, wenn alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind:
- Ihr habt die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Ihr bewerbt eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Ihr habt bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass Kosten über die Basistarife hinaus entstehen.
Für die Neukundengewinnung hilft diese Ausnahme also nicht. Sie betrifft ausschließlich bestehende Kunden.
Pflichtangaben in jeder Werbe-E-Mail
Auch mit Einwilligung gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: Der Absender darf nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse geben, über die der Empfänger weitere Nachrichten abbestellen kann.
Telefon, Brief und LinkedIn: Was gilt dort?
Telefonische Kaltakquise
Gegenüber Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. Laut IHK Köln setzt sie konkrete Umstände voraus, die ein sachliches Interesse des Angerufenen vermuten lassen. Ein allgemeiner Sachbezug oder die bloße Nützlichkeit eures Angebots reichen nicht. Eine im Internet veröffentlichte Telefonnummer allein genügt nach der IHK-Übersicht „Was ist erlaubt?“ ebenfalls nicht, und das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer. Die eigene Rufnummer darf nicht unterdrückt werden. Gegenüber Verbrauchern ist Telefonwerbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung dagegen stets unzulässig.
Für Softwareanbieter heißt das: Je klarer euer Angebot zu einem konkreten Bedarf des angerufenen Unternehmens passt und je besser ihr diesen Bezug begründen könnt, desto eher lässt sich eine mutmaßliche Einwilligung vertreten. Dokumentiert den Anlass im CRM.
Briefwerbung
Adressierte Werbebriefe sind nach den genannten IHK-Übersichten grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Die Werbung muss als solche erkennbar sein. Irreführende Gestaltungen, etwa als vermeintlich vertrauliche Post, sind unzulässig.
LinkedIn und andere Nachrichtendienste
Nach der IHK-Übersicht gilt das Einwilligungserfordernis für elektronische Werbung auch für Nachrichten über Dienste wie LinkedIn oder WhatsApp. Eine persönliche, nicht werbliche Kontaktaufnahme ist etwas anderes als ein automatisierter Verkaufspitch. Wie ihr LinkedIn sinnvoll einsetzt, beschreiben wir im Artikel LinkedIn-Vertrieb für Software im B2B.
Tipp: Der Glaube, Kaltakquise funktioniere noch wie 2010, ist einer von drei Irrtümern, die Moritz Zettner in unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ auflöst. In 22 Minuten erfahrt ihr, wie ein zeitgemäßes Akquisesystem für Software aussieht. Jetzt Videoschulung ansehen
Was die DSGVO zusätzlich verlangt
Das UWG regelt, ob ihr werben dürft. Die DSGVO regelt, ob ihr die personenbezogenen Daten eurer Ansprechpartner verarbeiten dürft. Beides muss erfüllt sein.
- Rechtsgrundlage: Für B2B-Direktwerbung kommt häufig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Ihr müsst aber eine Interessenabwägung vornehmen.
- Widerspruch: Nach Art. 21 DSGVO können Betroffene der Verarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung jederzeit widersprechen. Danach dürfen die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden. Führt deshalb eine Sperrliste im CRM.
- Transparenz: Betroffene müssen über die Verarbeitung ihrer Daten informiert werden, etwa über eure Datenschutzerklärung und auf Nachfrage.
- Herkunft der Daten: Dokumentiert, woher ein Datensatz stammt. Das hilft bei Auskunftsanfragen und beim Aufbau einer sauberen Zielmarkt-Datenbank.
Welche Folgen bei Verstößen drohen
Nach den IHK-Übersichten kann schon ein einziger Verstoß einen Unterlassungsanspruch begründen, der häufig per kostenpflichtiger Abmahnung geltend gemacht wird. Hinzu kommen unter Umständen Schadensersatzansprüche und Bußgelder, etwa bei Verstößen im Bereich Telefonwerbung. Neben dem rechtlichen Risiko steht der Reputationsschaden: Wer als Spammer wahrgenommen wird, verbrennt Kontakte im eigenen Zielmarkt.
Rechtssicherere Alternativen zur Kalt-E-Mail
Für Softwareunternehmen, die aktiv akquirieren wollen, bieten sich diese Wege an:
- Telefon mit begründetem Anlass: Konkreter Bezug zum Geschäft des Angerufenen, sauber im CRM dokumentiert. Mehr im Ratgeber Kaltakquise: Software verkaufen.
- Angeforderte E-Mail nach dem Gespräch: Bittet euer Gesprächspartner ausdrücklich um Unterlagen per E-Mail, schickt ihr genau diese. Dokumentiert die Anfrage. Eine Einwilligung in weitere Werbe-E-Mails ist damit nicht automatisch verbunden.
- Postalische Icebreaker: Personalisierte Briefe oder Sendungen mit Nachfass-Anruf.
- Einwilligungen gewinnen: Newsletter, Leitfäden oder Webinare mit Double-Opt-in, um eine nachweisbare Einwilligung aufzubauen.
- Sichtbarkeit auf LinkedIn: Inhalte und persönliche Vernetzung statt Massennachrichten.
Im OnRecord Execution Studio setzen wir Outbound- und Icebreaker-Kampagnen so mit euch auf, dass Kanäle, Dokumentation und Sperrlisten von Anfang an mitgedacht sind. Die rechtliche Prüfung eures Einzelfalls ersetzt das nicht.
Fazit
Die klassische Cold E-Mail ist in Deutschland auch im B2B kein sicherer Akquisekanal. Telefon mit begründetem Anlass, Briefe und eine gut aufgebaute Präsenz auf LinkedIn sind die solidere Basis, ergänzt um E-Mail dort, wo eine Einwilligung oder eine konkrete Anfrage vorliegt. Wer zusätzlich die DSGVO-Pflichten sauber umsetzt, akquiriert nicht nur rechtssicherer, sondern auch professioneller.
Wenn ihr eure Akquise auf ein tragfähiges Fundament stellen wollt, sprecht uns für ein kostenfreies Erstgespräch an. Für die rechtliche Bewertung eures Einzelfalls empfehlen wir zusätzlich eine anwaltliche Beratung.
Häufige Fragen
Darf ich eine Firma per E-Mail anschreiben, wenn die Adresse im Impressum steht?
Für Werbung reicht das nach § 7 UWG nicht. Eine öffentlich angegebene E-Mail-Adresse ersetzt keine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das gilt auch für allgemeine Adressen wie info@.
Ist die erste E-Mail nach einem Telefonat erlaubt?
Wenn euer Gesprächspartner ausdrücklich um Informationen per E-Mail gebeten hat, ist das Zusenden dieser angeforderten Informationen etwas anderes als unaufgeforderte Werbung. Dokumentiert die Anfrage. Für weitere Werbe-E-Mails braucht ihr eine Einwilligung.
Gilt die DSGVO auch für Firmen-E-Mail-Adressen?
Ja, sobald eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer einer bestimmten Person zugeordnet werden kann, etwa vorname.nachname@firma.de. Allgemeine Adressen ohne Personenbezug sind datenschutzrechtlich weniger kritisch, für das UWG gilt das Einwilligungserfordernis aber trotzdem.
Hat sich die Rechtslage zuletzt geändert?
Die Grundregeln des § 7 UWG zu E-Mail-, Telefon- und Briefwerbung gelten zum Stand dieses Artikels unverändert. Gesetze und Rechtsprechung entwickeln sich aber weiter. Prüft vor größeren Kampagnen den aktuellen Gesetzestext und lasst euch im Zweifel beraten.
Moritz Zettner