Wer per Kaltakquise Software verkaufen will, hört oft denselben Satz: „Kaltakquise ist tot.“ Gleichzeitig gewinnen viele Softwareunternehmen ihre besten Kunden genau so, durch einen ersten Kontakt, um den niemand gebeten hat. Beides stimmt. Tot ist nicht die Kaltakquise, sondern die Art, wie sie vor 15 Jahren gemacht wurde: Telefonliste ausdrucken, Standardpitch aufsagen, hoffen.
In diesem Ratgeber zeigen wir euch, was sich verändert hat, wie Kaltakquise für B2B-Software heute aufgebaut sein muss und welche Schritte, Vorlagen und Kennzahlen ihr braucht, damit aus Anrufen und Nachrichten planbar Termine werden. Ohne Zauberformel, dafür mit dem System, das wir in unseren Projekten mit Softwareunternehmen einsetzen.
Das Wichtigste in Kürze
- Kaltakquise funktioniert für Software weiterhin, aber nicht mehr „wie 2010“: Masse ohne Relevanz wird heute schneller ignoriert als je zuvor.
- Die Grundlage ist ein klar definierter Zielmarkt mit Ideal Customer Profile, nicht eine gekaufte Liste.
- Erfolgreiche Kaltakquise kombiniert Kanäle (Telefon, LinkedIn, Brief, später E-Mail) und arbeitet mit einem konkreten Anlass statt mit einem Produktpitch.
- Rechtlich gelten im B2B unterschiedliche Regeln je Kanal. Unaufgeforderte Werbe-E-Mails sind auch gegenüber Unternehmen grundsätzlich unzulässig.
- Planbar wird Kaltakquise erst mit festen Routinen, sauberer CRM-Dokumentation und wenigen, ehrlich gemessenen Kennzahlen.
Warum Kaltakquise „wie 2010“ nicht mehr funktioniert
In unserer Arbeit mit Softwareunternehmen begegnen uns immer wieder drei Irrglauben. Der erste davon lautet: Kaltakquise funktioniert heute noch genauso wie früher. Also: möglichst viele Nummern, möglichst viele Anrufe, irgendwann wird schon jemand anbeißen.
Das scheitert aus mehreren Gründen:
- Entscheider sind besser abgeschirmt. Zentrale, Assistenz, Mailbox: Wer ohne Plan anruft, kommt selten bis zur richtigen Person.
- Der Markt ist voller. Mit dem KI-Boom sind in kurzer Zeit viele neue Anbieter entstanden. Eure Zielkunden werden häufiger angesprochen und filtern härter.
- Software ist erklärungsbedürftig. Ein Produktpitch am Telefon überzeugt niemanden, der das Problem noch gar nicht als Problem sieht.
- Käufer recherchieren selbst. Bevor jemand einen Termin bestätigt, schaut er sich eure Website, euer LinkedIn-Profil und eure Referenzen an. Ist dort nichts Überzeugendes, verpufft der beste Anruf.
Die gute Nachricht: Wer diese Veränderungen ernst nimmt, hat weniger Konkurrenz als gedacht. Denn viele Anbieter machen entweder gar keine aktive Akquise oder sie machen sie noch immer wie früher.
Was Kaltakquise für Software heute ausmacht
Moderne Kaltakquise ist kein einzelner Anruf, sondern ein Prozess. Vier Prinzipien unterscheiden ihn vom alten Ansatz.
1. Zielmarkt statt Zufallsliste
Ihr wisst genau, welche Unternehmen zu eurer Software passen: Branche, Größe, Region, eingesetzte Systeme, typische Auslöser für einen Wechsel. Daraus entsteht eine Datenbank eures gesamten Zielmarkts, die ihr systematisch abarbeitet. Wie das konkret geht, beschreiben wir im Artikel Zielmarkt-Datenbank im B2B aufbauen.
2. Anlass statt Pitch
Niemand wartet auf euren Anruf. Ihr braucht einen Grund, warum ihr gerade dieses Unternehmen gerade jetzt ansprecht: eine neue gesetzliche Vorgabe in der Branche, eine Stellenanzeige, die auf einen Engpass hinweist, ein Standortwechsel, ein veraltetes System. Ein guter Anlass macht aus einem Werbeanruf ein relevantes Gespräch.
3. Mehrere Berührungspunkte statt eines Versuchs
Erfahrungsgemäß reicht ein einziger Kontaktversuch fast nie. Ein Anruf, eine Vernetzung auf LinkedIn, ein personalisierter Brief, ein zweiter Anruf mit Bezug auf den Brief: Erst die Kombination sorgt dafür, dass euer Name hängen bleibt.
4. System statt Einzelkämpfer
Kaltakquise darf nicht davon abhängen, ob der Geschäftsführer zwischen zwei Projekten gerade Zeit hat. Sie braucht feste Zeitblöcke, klare Rollen, Skripte, ein CRM und regelmäßige Auswertung. Erst dann wird aus Akquise ein planbarer Kanal.
Tipp: In unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ erklärt Moritz Zettner in 22 Minuten die drei Irrglauben, an denen der Vertrieb vieler Softwareanbieter scheitert, und wie ein funktionierendes Akquisesystem stattdessen aussieht. Jetzt Videoschulung ansehen
Mit Kaltakquise Software verkaufen: Schritt für Schritt
So bauen wir Kaltakquise mit Softwareunternehmen typischerweise auf. Die Reihenfolge ist wichtig: Wer mit Schritt 5 beginnt, telefoniert viel und lernt wenig.
Schritt 1: Ideal Customer Profile schärfen
Beschreibt euren idealen Kunden so konkret, dass zwei Menschen unabhängig voneinander dieselben Firmen auswählen würden. Dazu gehören harte Kriterien (Branche, Mitarbeiterzahl, Region) und weiche Kriterien (Digitalisierungsgrad, Wachstumsphase, typische Schmerzpunkte). Eine Vorlage dafür findet ihr im Artikel Ideal Customer Profile für SaaS.
Schritt 2: Ansprechpartner und Buying Center definieren
Bei B2B-Software entscheidet selten eine Person allein. Klärt, wer das Problem spürt (Fachabteilung), wer entscheidet (Geschäftsführung, Bereichsleitung) und wer mitredet (IT, Einkauf, Datenschutz). Für die Kaltakquise wählt ihr bewusst einen Einstiegspunkt, meist die Person, die das Problem täglich erlebt oder das Budget verantwortet.
Schritt 3: Zielmarkt-Datenbank aufbauen
Statt Listen einzukaufen, recherchiert ihr den Markt strukturiert: Unternehmen, Ansprechpartner, Telefonnummern der Zentrale, Website, Segment und mögliche Anlässe. In einem Projekt mit einem Anbieter von Bildungssoftware haben wir auf diese Weise den kompletten Zielmarkt in einer Datenbank mit rund 10.000 Leads abgebildet. Der Vorteil: Ihr wisst, wie groß euer Markt wirklich ist, und könnt ihn in sinnvolle Wellen aufteilen.
Schritt 4: Botschaft und Anlass formulieren
Formuliert je Segment eine kurze Kernbotschaft: Welches Problem löst ihr, für wen, und woran merkt der Kunde den Unterschied? Ergänzt pro Segment zwei bis drei Anlässe, mit denen ihr ein Gespräch eröffnen könnt. Je genauer eure Positionierung, desto leichter fällt dieser Schritt.
Schritt 5: Sequenz über mehrere Kanäle planen
Legt fest, in welcher Reihenfolge ihr welchen Kanal nutzt. Ein mögliches Beispiel für eine Sequenz über drei Wochen:
- Tag 1: Anruf bei der Zentrale, Ansprechpartner verifizieren, ggf. Erstgespräch.
- Tag 2: Vernetzungsanfrage auf LinkedIn mit kurzer, persönlicher Notiz ohne Werbebotschaft.
- Tag 5: Personalisierter Brief oder Icebreaker-Postsendung mit konkretem Bezug zum Anlass.
- Tag 8: Zweiter Anruf mit Verweis auf den Brief.
- Tag 15: Dritter Anruf zu einer anderen Tageszeit, danach Status im CRM festlegen.
Welche Kanäle in eurer Branche am besten funktionieren, hängt stark von Zielgruppe und Produkt ab. Testet die Sequenz mit einem kleinen Segment, bevor ihr sie auf den gesamten Markt ausrollt.
Schritt 6: Skripte und Einwandbehandlung vorbereiten
Ein Skript ist kein Text zum Ablesen, sondern ein Gerüst: Einstieg, Anlass, Frage, Übergang zum Termin. Dazu gehört eine Sammlung der typischen Einwände mit erprobten Antworten. Wer am Telefon improvisiert, verliert vor allem bei „Schicken Sie mir mal Unterlagen“ und „Wir haben schon eine Lösung“.
Schritt 7: Feste Routinen, CRM und Auswertung
Blockt feste Akquisezeiten im Kalender, zum Beispiel täglich zwei Stunden am Vormittag. Dokumentiert jeden Kontakt im CRM mit Status und nächstem Schritt. Wertet wöchentlich aus, wie viele Kontakte ihr erreicht habt, wie viele Gespräche entstanden sind und wie viele Termine daraus folgten. So seht ihr schnell, ob es an der Liste, an der Botschaft oder an der Gesprächsführung hakt.
Die Rechtslage: Was bei Kaltakquise im B2B erlaubt ist
Bevor ihr loslegt, solltet ihr die rechtlichen Rahmenbedingungen kennen. Sie unterscheiden sich je nach Kanal deutlich:
- Telefon: Gegenüber Unternehmen reicht nach § 7 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. Dafür braucht es einen konkreten, sachlichen Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Die Rufnummer darf nicht unterdrückt werden.
- E-Mail: Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten auch im B2B grundsätzlich als unzumutbare Belästigung. Die klassische „Cold E-Mail“ ist in Deutschland deshalb riskant.
- Brief: Adressierte Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat.
- Datenschutz: Auch im B2B verarbeitet ihr personenbezogene Daten von Ansprechpartnern. Ihr braucht eine Rechtsgrundlage, müsst Widersprüche beachten und solltet sauber dokumentieren.
Die Details, Ausnahmen und Quellen haben wir im Artikel Kalt-E-Mail im B2B: Was ist erlaubt? zusammengefasst. Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung.
Vorlagen für den Gesprächseinstieg
Die ersten 20 Sekunden entscheiden, ob euch jemand zuhört. Diese beiden Vorlagen dienen als Ausgangspunkt, die eckigen Klammern füllt ihr mit euren Inhalten.
Vorlage 1: Anruf mit konkretem Anlass
„Guten Tag Frau [Name], [Vorname Nachname] von [Firma]. Ich rufe an, weil ich gesehen habe, dass Sie [Anlass, z. B. aktuell drei Stellen in der Disposition ausgeschrieben haben]. Wir arbeiten mit [Zielgruppe, z. B. mittelständischen Logistikunternehmen] daran, [Problem, z. B. die Tourenplanung so zu vereinfachen, dass weniger manuelle Abstimmung nötig ist]. Darf ich Ihnen kurz eine Frage dazu stellen?“
Danach folgt eine offene Frage zur aktuellen Situation, nicht die Produktvorstellung.
Vorlage 2: Nachfass-Anruf nach Brief
„Guten Tag Herr [Name], [Vorname Nachname] von [Firma]. Ich hatte Ihnen letzte Woche einen Brief zum Thema [Thema] geschickt. Ich will Ihnen nichts verkaufen, was Sie nicht brauchen. Deshalb nur eine Frage: Ist [Problem] bei Ihnen gerade ein Thema oder eher nicht?“
Die Frage am Ende ist bewusst offen für ein Nein. Das senkt den Druck und führt erfahrungsgemäß zu ehrlicheren Antworten.
Checkliste vor jedem Akquiseblock
- Liste für heute steht, nach Segment sortiert.
- Anlass je Kontakt notiert.
- Skript und Einwandliste liegen bereit.
- Kalender für Terminvorschläge offen, Buchungslink griffbereit.
- CRM geöffnet, Status nach jedem Kontakt sofort pflegen.
Typische Fehler bei der Kaltakquise für Software
- Zu früh über Funktionen reden. Der Kunde will wissen, ob ihr sein Problem versteht, nicht welche Features ihr habt.
- Zu breite Zielgruppe. „Alle Unternehmen ab 20 Mitarbeitern“ ist kein Zielmarkt. Je enger das Segment, desto besser die Botschaft.
- Aufgeben nach dem ersten Versuch. Ein nicht erreichter Kontakt ist kein Nein.
- Keine Dokumentation. Ohne CRM wisst ihr nach vier Wochen nicht mehr, wen ihr wann angerufen habt, und verliert warme Kontakte.
- Unklare Übergabe. Wer vereinbart den Termin, wer führt die Demo, wer schließt ab? Ohne klare Rollen gehen Leads zwischen Akquise und Vertrieb verloren.
- Einwände persönlich nehmen. „Kein Interesse“ heißt meist „Gerade kein Kopf dafür“. Mit einer guten Vorbereitung auf die häufigsten Einwände im Softwarevertrieb bleibt das Gespräch offen.
Wann externe Unterstützung sinnvoll ist
Viele Softwareunternehmen haben ihre internen Prozesse hervorragend automatisiert, etwa mit Tools wie monday. Im Vertrieb läuft aber vieles noch über Zufall und Empfehlungen. Spätestens wenn Empfehlungen nicht mehr reichen, um die gewünschten Wachstumsziele zu erreichen, braucht es einen aktiven Kanal.
Externe Unterstützung ist vor allem dann sinnvoll, wenn:
- ihr intern niemanden habt, der verlässlich mehrere Stunden pro Woche akquirieren kann,
- euch Zielmarkt-Daten, Skripte und Sequenzen fehlen und ihr nicht bei null anfangen wollt,
- ihr schnell herausfinden wollt, welches Segment und welche Botschaft funktionieren, bevor ihr eigene Vertriebler einstellt.
Im OnRecord Execution Studio setzen wir genau diese Bausteine mit euch um: Aufbau der Zielmarkt-Datenbank, Outbound-Kampagnen, Icebreaker-Aktionen und Leadgenerierung. Wenn ihr danach ein eigenes oder externes Team aufbauen wollt, unterstützen wir das im Bereich Sales Team Enablement.
Fazit
Kaltakquise ist für Softwareunternehmen nach wie vor einer der direktesten Wege zu neuen Kunden. Was nicht mehr funktioniert, ist die Masse ohne Relevanz. Wer seinen Zielmarkt kennt, mit einem echten Anlass anruft, mehrere Kanäle kombiniert und die Ergebnisse sauber misst, macht aus Kaltakquise einen planbaren Kanal statt eines Glücksspiels.
Wenn ihr wissen wollt, wie das für euer Produkt und euren Markt konkret aussehen kann, sprecht uns an. In einem kostenfreien Erstgespräch schauen wir gemeinsam, wo eure Akquise heute steht und was der sinnvollste nächste Schritt ist.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B überhaupt erlaubt?
Das hängt vom Kanal ab. Telefonische Kaltakquise gegenüber Unternehmen kann bei einer mutmaßlichen Einwilligung zulässig sein, Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung dagegen grundsätzlich nicht. Adressierte Briefe sind in der Regel erlaubt. Für euren konkreten Fall solltet ihr rechtlichen Rat einholen.
Wie viele Anrufe braucht man für einen Termin?
Dafür gibt es keine seriöse Pauschalzahl, weil Zielgruppe, Datenqualität, Anlass und Erfahrung der Anrufer stark variieren. Wichtiger ist, dass ihr eure eigenen Werte von Anfang an messt. Nach einigen Wochen seht ihr, wo eure Quote liegt und an welcher Stelle ihr ansetzen müsst.
Sollten Gründer selbst Kaltakquise machen?
Am Anfang lohnt es sich oft, weil Gründer am meisten über Produkt und Kunden lernen. Langfristig sollte Kaltakquise aber nicht an einer Person hängen. Sobald Botschaft und Zielgruppe funktionieren, ist es sinnvoll, die Akquise in feste Rollen und Prozesse zu überführen.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Leadgenerierung?
Kaltakquise ist ein Teil der Leadgenerierung: die aktive Ansprache von Unternehmen ohne vorherigen Kontakt. Leadgenerierung umfasst zusätzlich Kanäle wie Empfehlungen, Content, Events oder Werbung. Welche Kombination sinnvoll ist, hängt von Zielgruppe, Vertriebszyklus und euren Ressourcen ab.
Moritz Zettner