Viele Softwareunternehmen akquirieren mit Listen, die irgendwann irgendwo entstanden sind: Messekontakte, ein gekaufter Datensatz, ein paar Exporte aus LinkedIn. Wer dagegen eine Zielmarkt-Datenbank aufbauen will, geht anders vor. Ihr bildet nicht ein paar hundert Kontakte ab, sondern den kompletten Markt, der für eure Software infrage kommt. Erst dann wisst ihr, wie groß euer Potenzial wirklich ist, und könnt es systematisch bearbeiten.
In diesem Artikel zeigen wir Schritt für Schritt, wie ihr im B2B eine solche Datenbank aufbaut, welche Felder sie braucht und welche Fehler ihr vermeiden solltet. Als Praxisbeispiel dient ein anonymisiertes Projekt mit einem Anbieter von Bildungssoftware.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Zielmarkt-Datenbank bildet alle Unternehmen ab, die zu eurem Ideal Customer Profile passen, nicht nur eine zufällige Auswahl.
- Grundlage sind klar definierte Kriterien. Ohne ICP wird die Datenbank beliebig.
- Entscheidend sind wenige, gut gepflegte Felder, eine saubere Segmentierung und eine klare Priorisierung.
- Auch im B2B gelten Datenschutzregeln für die Daten von Ansprechpartnern.
- Die Datenbank ist kein Projekt mit Enddatum, sondern ein Arbeitsinstrument, das laufend gepflegt wird.
Warum eine Zielmarkt-Datenbank mehr ist als eine Leadliste
Eine Leadliste beantwortet die Frage „Wen rufen wir diese Woche an?“. Eine Zielmarkt-Datenbank beantwortet deutlich mehr:
- Wie groß ist unser Markt? Ihr wisst, wie viele passende Unternehmen es in eurer Region und Branche gibt.
- Wo stehen wir? Ihr seht, welcher Anteil bereits Kunde, in Gesprächen, abgelehnt oder noch unberührt ist.
- Welche Segmente sind attraktiv? Ihr könnt Rückmeldungen und Abschlüsse nach Segmenten auswerten.
- Was ist der nächste Schritt? Ihr bearbeitet den Markt in Wellen statt nach Zufall.
Damit wird aus Akquise ein steuerbarer Prozess. Genau das meinen wir, wenn wir sagen: Neukundengewinnung planbar machen.
Praxisbeispiel: der komplette Markt einer Bildungssoftware
Ein Anbieter von Bildungssoftware kam mit einer typischen Ausgangslage zu uns: Kunden kamen bisher vor allem über Empfehlungen, die Zielgruppe war grob bekannt, aber niemand wusste, wie groß der adressierbare Markt tatsächlich ist.
Gemeinsam haben wir zuerst die Kriterien für passende Einrichtungen festgelegt, dann öffentlich verfügbare Quellen systematisch ausgewertet und alle Datensätze in eine einheitliche Struktur gebracht. Das Ergebnis war eine Datenbank, die den kompletten Zielmarkt mit rund 10.000 Leads abbildet. Diese Datenbank ist seitdem die Grundlage für Kampagnen, Priorisierung und die Arbeit des Vertriebs.
Der größte Gewinn lag dabei nicht in der Zahl selbst, sondern in der Klarheit: Statt zu raten, wen man ansprechen könnte, gibt es jetzt einen vollständigen Überblick und eine nachvollziehbare Reihenfolge.
Zielmarkt-Datenbank aufbauen: Schritt für Schritt
Schritt 1: Kriterien aus dem ICP ableiten
Legt fest, welche Merkmale ein Unternehmen haben muss, um in die Datenbank aufgenommen zu werden: Branche, Größe, Region, Rechtsform, eingesetzte Systeme oder andere harte Merkmale. Wie ihr das sauber definiert, beschreiben wir im Artikel Ideal Customer Profile für SaaS mit Vorlage.
Schritt 2: Quellen identifizieren
Je nach Branche eignen sich unterschiedliche Quellen:
- öffentliche Register und Verzeichnisse,
- Mitgliederlisten von Verbänden und Kammern, soweit öffentlich,
- Branchenportale und Ausstellerlisten von Fachmessen,
- Unternehmenswebsites und Impressumsangaben,
- Business-Netzwerke wie LinkedIn zur Identifikation von Ansprechpartnern.
Schritt 3: Datenstruktur festlegen
Definiert vor dem Sammeln, welche Felder ihr braucht. Bewährt hat sich ein schlankes Grundgerüst:
- Firmenname, Website, Adresse, Telefonnummer der Zentrale
- Segment (z. B. Branche oder Größenklasse)
- Ansprechpartner mit Funktion
- Quelle und Datum der Erfassung
- Priorität (A, B, C)
- Status (unberührt, in Ansprache, Gespräch, Angebot, Kunde, kein Bedarf, gesperrt)
- Anlass oder Notiz für die Ansprache
Jedes zusätzliche Feld kostet Pflegeaufwand. Erfasst nur, was ihr für Ansprache und Auswertung wirklich nutzt.
Tipp: Wie eine Zielmarkt-Datenbank in ein komplettes Vertriebssystem für Softwareunternehmen eingebettet wird, erklärt Moritz Zettner in unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ in 22 Minuten. Jetzt Videoschulung ansehen
Schritt 4: Daten erfassen und bereinigen
Sammelt die Daten in einheitlicher Schreibweise, entfernt Dubletten und prüft Stichproben auf Aktualität. Lieber weniger, dafür korrekte Datensätze als viele mit falschen Ansprechpartnern.
Schritt 5: Segmentieren und priorisieren
Teilt den Markt in Segmente und vergebt Prioritäten. A-Kontakte passen besonders gut zum ICP oder haben einen erkennbaren Anlass. So beginnt ihr dort, wo die Chancen am höchsten sind, und lernt schnell, welche Botschaft funktioniert.
Schritt 6: Ins CRM überführen
Die Datenbank sollte nicht in einer Tabelle auf einem Laptop leben, sondern im CRM, mit dem euer Vertrieb arbeitet. Nur so werden Status, Aktivitäten und nächste Schritte sauber dokumentiert. Worauf es bei der Auswahl ankommt, lest ihr im Artikel CRM für den Softwarevertrieb.
Schritt 7: Laufend pflegen
Ansprechpartner wechseln, Unternehmen fusionieren, neue kommen hinzu. Plant feste Zeiten für Pflege ein und aktualisiert Datensätze direkt nach jedem Kontakt.
Datenschutz: worauf ihr achten solltet
Auch im B2B sind Namen, Funktionen und Durchwahlen von Ansprechpartnern personenbezogene Daten. Ihr braucht eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung, typischerweise ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, und müsst Informationspflichten sowie Widersprüche beachten. Wer widerspricht, wird im Status „gesperrt“ geführt und nicht mehr kontaktiert. Welche Kanäle für die Ansprache rechtlich zulässig sind, fassen wir im Artikel Kalt-E-Mail im B2B: Was ist erlaubt? zusammen. Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung.
Häufige Fehler beim Aufbau
- Ohne Kriterien starten: Die Datenbank wächst, wird aber beliebig.
- Zu viele Felder: Niemand pflegt sie, die Qualität sinkt.
- Keine Quellenangabe: Später weiß niemand, woher ein Datensatz stammt.
- Datenbank ohne Nutzung: Eine perfekte Datenbank bringt nichts, wenn niemand sie in der Kaltakquise für Software konsequent abarbeitet.
Im OnRecord Execution Studio bauen wir Zielmarkt-Datenbanken gemeinsam mit Softwareunternehmen auf und setzen darauf direkt Outbound- und Icebreaker-Kampagnen auf.
Fazit
Eine Zielmarkt-Datenbank macht sichtbar, wie groß euer Markt ist, wo ihr steht und was als Nächstes zu tun ist. Sie ist die Grundlage, auf der Akquise vom Zufall zum Prozess wird. Der Aufwand am Anfang ist spürbar, zahlt sich aber erfahrungsgemäß aus, weil jede weitere Kampagne darauf aufbaut.
Wenn ihr wissen wollt, wie euer Zielmarkt strukturiert aussehen könnte, sprecht uns in einem kostenfreien Erstgespräch an.
Häufige Fragen
Wie lange dauert der Aufbau einer Zielmarkt-Datenbank?
Das hängt von Marktgröße, Verfügbarkeit der Daten und der gewünschten Tiefe ab. Ein klar abgegrenzter Markt mit guten öffentlichen Quellen ist deutlich schneller erfasst als ein fragmentierter. Sinnvoll ist, mit dem wichtigsten Segment zu starten und parallel bereits zu akquirieren.
Sollten wir Adressdaten einfach kaufen?
Gekaufte Daten können ein Startpunkt sein, passen aber selten genau zu eurem ICP und sind häufig nicht aktuell. Prüft Herkunft, Aktualität und Datenschutzkonformität kritisch. Eine eigene, gepflegte Datenbank ist meist präziser.
Was ist der Unterschied zwischen Zielmarkt-Datenbank und CRM?
Die Zielmarkt-Datenbank beschreibt, wen ihr ansprechen wollt. Das CRM ist das Werkzeug, in dem ihr diese Daten pflegt und die Vertriebsaktivitäten dokumentiert. Im Idealfall liegt die Datenbank direkt im CRM.
Moritz Zettner