Ein Ideal Customer Profile für SaaS ist die Grundlage für fast jede Vertriebs- und Marketingentscheidung: welche Unternehmen ihr ansprecht, mit welcher Botschaft, über welche Kanäle und welche Anfragen ihr besser ablehnt. Trotzdem arbeiten viele Softwareunternehmen ohne schriftliches ICP. Die Zielgruppe ist dann „Mittelstand“ oder „alle, die digitalisieren wollen“. Das Ergebnis sind breite Kampagnen, lange Verkaufszyklen und Kunden, die nicht richtig passen.
In diesem Artikel erklären wir, was ein ICP ausmacht, wie ihr es in fünf Schritten erstellt, und geben euch eine Vorlage zum Kopieren. So habt ihr am Ende ein Dokument, mit dem euer gesamtes Team arbeiten kann.
Das Wichtigste in Kürze
- Das Ideal Customer Profile beschreibt Unternehmen, nicht Personen. Die Ansprechpartner ergänzt ihr als Buying Center.
- Die beste Quelle für euer ICP sind eure profitabelsten und zufriedensten Bestandskunden.
- Ein gutes ICP enthält neben harten Merkmalen auch Auslöser, die einen Kauf wahrscheinlich machen.
- Mit der Vorlage unten könnt ihr euer ICP auf einer Seite festhalten und regelmäßig überprüfen.
Was ist ein Ideal Customer Profile?
Das Ideal Customer Profile beschreibt die Art von Unternehmen, für die eure Software den größten Nutzen stiftet und die für euch am wertvollsten ist. Wertvoll heißt dabei nicht nur hoher Umsatz, sondern auch: kurze Entscheidungswege, geringer Betreuungsaufwand, lange Kundenbeziehung und Bereitschaft zur Weiterempfehlung.
ICP und Persona sind nicht dasselbe
Das ICP beschreibt das Unternehmen, die Persona beschreibt die Menschen darin. Im B2B-Softwarevertrieb braucht ihr beides. Zuerst klärt ihr, welche Unternehmen passen. Danach legt ihr fest, wer dort entscheidet, wer nutzt und wer mitredet, also das sogenannte Buying Center. Wer die Reihenfolge umdreht, schreibt schöne Personas für Unternehmen, die nie kaufen werden.
Warum Softwareunternehmen ein ICP brauchen
In unseren Projekten sehen wir oft, dass Softwareanbieter ein sehr flexibles Produkt haben, das theoretisch für viele Branchen passt. Genau das macht den Vertrieb schwer. Ein klares ICP hilft euch an mehreren Stellen:
- Ansprache: Ihr könnt Probleme in der Sprache der Zielgruppe beschreiben, statt allgemeine Vorteile aufzuzählen.
- Leadgenerierung: Ihr wisst genau, welche Unternehmen in eure Datenbank gehören.
- Qualifizierung: Euer Team erkennt früh, welche Gespräche sich lohnen.
- Produkt: Ihr priorisiert Funktionen, die euren besten Kunden wirklich helfen.
Das ICP ist außerdem die Basis für eure Positionierung als Softwareunternehmen. Ohne klare Zielgruppe gibt es keinen klaren Unterschied zum Wettbewerb.
ICP erstellen in 5 Schritten
Schritt 1: Bestandskunden auswerten
Listet eure Kunden auf und markiert die fünf bis zehn, mit denen ihr am liebsten zusammenarbeitet. Kriterien können sein: Umsatz, Laufzeit, geringer Supportaufwand, schnelle Entscheidung, Weiterempfehlung. Falls ihr noch wenige Kunden habt, nehmt die vielversprechendsten Gespräche der letzten Monate dazu.
Schritt 2: Gemeinsamkeiten finden
Sucht nach Mustern. Haben diese Kunden eine ähnliche Größe, eine ähnliche Branche oder ein ähnliches System im Einsatz? Gab es einen gemeinsamen Auslöser, etwa Wachstum, eine neue gesetzliche Vorgabe oder den Wechsel einer Führungskraft?
Schritt 3: Gespräche führen
Fragt drei bis fünf dieser Kunden direkt: Warum habt ihr euch damals umgesehen? Was hätte euch fast davon abgehalten zu kaufen? Was hat letztlich überzeugt? Die Antworten liefern euch die Formulierungen, die ihr später in Ansprache und Website nutzt.
Schritt 4: Ausschlusskriterien festlegen
Mindestens so wichtig wie die Frage, wer passt, ist die Frage, wer nicht passt. Schreibt auf, welche Kunden in der Vergangenheit viel Aufwand verursacht oder schnell wieder gekündigt haben, und was sie gemeinsam hatten.
Schritt 5: Festhalten und testen
Fasst alles in der Vorlage unten zusammen und testet das ICP in der Praxis, zum Beispiel mit einer kleinen Kampagne an 100 passende Unternehmen. Die Rückmeldungen zeigen schnell, ob eure Annahmen stimmen.
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Ideal Customer Profile SaaS: Vorlage zum Kopieren
Kopiert die folgenden Felder in ein Dokument und füllt sie für euer Unternehmen aus. Bleibt dabei so konkret wie möglich.
- Branche und Teilbranche: z. B. nicht „Handwerk“, sondern „Elektrobetriebe mit Wartungsverträgen“
- Unternehmensgröße: Mitarbeitende und, wenn relevant, Umsatz oder Anzahl Standorte
- Region und Sprache: wo ihr liefern, betreuen und verkaufen könnt
- Technisches Umfeld: eingesetzte Systeme, Schnittstellen, Reifegrad der Digitalisierung
- Kernproblem: das Problem, das ihr löst, in den Worten des Kunden
- Heutige Lösung: womit das Problem aktuell gelöst wird, etwa Excel, Papier oder ein Altsystem
- Kaufauslöser: Ereignisse, die einen Kauf wahrscheinlich machen
- Buying Center: Entscheider, Nutzer, Beeinflusser, mögliche Blockierer
- Typischer Einwand: der häufigste Grund, warum nicht gekauft wird
- Ausschlusskriterien: Merkmale, bei denen ihr bewusst nicht verkauft
- Erkennungsmerkmale: woran ihr passende Unternehmen von außen erkennt, etwa Stellenanzeigen, Website oder Zertifizierungen
Das letzte Feld wird oft vergessen, ist aber für die Leadgenerierung entscheidend. Nur wenn ihr Merkmale habt, die sich recherchieren lassen, könnt ihr eine Zielmarkt-Datenbank im B2B aufbauen, die euren gesamten Markt abbildet.
Beispiel: ein ausgefülltes ICP
Ein fiktives, vereinfachtes Beispiel für einen Anbieter von Software zur Einsatzplanung:
- Branche: technische Dienstleister mit Außendienst, etwa Gebäudetechnik und Wartung
- Größe: 30 bis 250 Mitarbeitende, davon mindestens 15 im Außendienst
- Region: deutschsprachiger Raum
- Kernproblem: „Unsere Disposition plant jeden Morgen per Telefon und Excel, und trotzdem fahren Techniker doppelt.“
- Kaufauslöser: neuer Standort, Wechsel in der Disposition, Ausbau der Wartungsverträge
- Buying Center: Geschäftsführung entscheidet, Disposition nutzt, IT prüft die Schnittstellen
- Ausschluss: weniger als zehn Techniker oder reine Projektarbeit ohne wiederkehrende Einsätze
Mit diesem Profil kann ein Vertriebsteam sofort arbeiten: Es weiß, wen es sucht, wen es anspricht und welches Problem es im ersten Satz benennen sollte.
Typische Fehler beim ICP
- Zu breit: Wer alle Branchen einschließt, hat kein ICP, sondern eine Wunschliste.
- Nur Wunschkunden: Das ICP sollte auf echten Erfahrungen beruhen, nicht auf großen Namen, die man gern gewinnen würde.
- Einmal erstellt, nie geprüft: Überprüft das ICP mindestens halbjährlich anhand neuer Abschlüsse und Verlustgründe.
- Nicht geteilt: Ein ICP, das nur in der Geschäftsführung bekannt ist, hilft dem Team nicht.
Fazit
Ein Ideal Customer Profile ist kein Marketing-Dokument für die Schublade, sondern das Fundament eurer Go-to-Market-Strategie und eures gesamten Vertriebs. Wer genau weiß, für wen die eigene Software gemacht ist, spricht klarer, qualifiziert schneller und gewinnt erfahrungsgemäß passendere Kunden.
Im Sales & Marketing Blueprint erarbeiten wir das ICP gemeinsam mit euch und leiten daraus Positionierung, Angebot und Kanäle ab. Wenn ihr euer Zielkundenbild schärfen wollt, lasst uns darüber sprechen.
Häufige Fragen
Wie viele ICPs sollte ein Softwareunternehmen haben?
Für den Start eines. Wenn ihr mehrere Zielgruppen bedient, priorisiert die mit dem größten Potenzial und den besten Erfahrungen. Weitere Profile kommen hinzu, wenn das erste im Vertrieb zuverlässig funktioniert.
Was tun, wenn wir noch kaum Kunden haben?
Dann arbeitet mit Hypothesen und testet sie schnell. Nutzt Gespräche mit Interessenten, Pilotkunden und eure Marktkenntnis. Nach einigen Wochen Ansprache seht ihr, welche Zielgruppe am stärksten reagiert.
Wer sollte am ICP mitarbeiten?
Geschäftsführung, Vertrieb und alle, die nah am Kunden sind, also auch Support und Onboarding. Gerade der Support weiß oft sehr genau, welche Kunden gut zur Software passen und welche nicht.
Moritz Zettner