Eine Go-to-Market-Strategie für B2B-Software legt fest, wie euer Produkt zu den richtigen Kunden kommt: welcher Markt zuerst, mit welcher Botschaft, über welche Kanäle und mit welchem Vertriebsmodell. Viele Softwareunternehmen investieren Monate in die Entwicklung und nur wenige Tage in die Frage, wie sie verkaufen wollen. Der Markteintritt passiert dann nebenbei: eine Website, ein paar LinkedIn-Beiträge, Gespräche im eigenen Netzwerk. Wenn danach die Anfragen ausbleiben, liegt das selten am Produkt.
In diesem Artikel zeigen wir euch, wie ihr eine Go-to-Market-Strategie in sechs Schritten plant und auf einer Seite festhaltet, egal ob ihr ein neues Produkt einführt, einen neuen Markt erschließt oder euren bisherigen Vertrieb neu aufstellt.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Go-to-Market-Strategie verbindet Zielmarkt, Positionierung, Angebot, Kanäle, Vertriebsmodell und Ziele zu einem Plan.
- Startet mit einem klar abgegrenzten Marktsegment statt mit dem gesamten Markt.
- Ob sales-led oder product-led sinnvoll ist, hängt vor allem von Komplexität und Entscheidungsweg eures Produkts ab.
- Eine 30-60-90-Tage-Roadmap übersetzt die Strategie in konkrete Aufgaben.
Was eine Go-to-Market-Strategie für B2B-Software leisten muss
Eine gute Go-to-Market-Strategie beantwortet sechs Fragen so konkret, dass euer Team danach weiß, was es am Montagmorgen tun soll:
- Welches Marktsegment gehen wir zuerst an?
- Wer genau ist dort unser idealer Kunde, und wer entscheidet?
- Warum sollte dieser Kunde uns wählen?
- Wie sieht der Einstieg in unser Angebot aus?
- Über welche Kanäle und mit welchem Vertriebsmodell erreichen wir ihn?
- Woran messen wir in 30, 60 und 90 Tagen, ob es funktioniert?
Fehlt eine dieser Antworten, entstehen typische Lücken: Marketing erzeugt Aufmerksamkeit bei den Falschen, der Vertrieb spricht von Funktionen statt von Problemen, oder niemand weiß, ob der Markteintritt gelingt.
Go-to-Market-Strategie in 6 Schritten
Schritt 1: Marktsegment wählen
Wählt ein Segment, in dem ihr schnell Fuß fassen könnt. Gute Kriterien sind ein deutlicher Schmerz, erreichbare Entscheider, vorhandene Referenzen und eine überschaubare Zahl an Wettbewerbern. Lieber in einem kleinen Segment bekannt werden als in einem großen untergehen.
Schritt 2: Ideal Customer Profile und Buying Center definieren
Beschreibt die Unternehmen, die am besten passen, und die Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind. Wie das konkret geht, zeigt unser Artikel Ideal Customer Profile mit Vorlage.
Schritt 3: Positionierung und Kernbotschaft festlegen
Formuliert in einem Satz, für wen ihr welches Problem besser löst als die Alternativen. Die Alternative ist dabei oft nicht ein Wettbewerber, sondern Excel, ein Altsystem oder „weitermachen wie bisher“. Mehr dazu im Beitrag zur Positionierung für Softwareunternehmen.
Schritt 4: Angebot und Einstieg gestalten
Klärt, wie ein Kunde mit euch startet: Testzugang, Pilotprojekt, Einführungspaket oder direkter Vertrag. Je höher Komplexität und Risiko, desto wichtiger ist ein niedrigschwelliger Einstieg.
Schritt 5: Kanäle und Vertriebsmodell bestimmen
Entscheidet, über welche Kanäle ihr euer Segment erreicht und wer verkauft: Geschäftsführung, eigenes Team, externe Vertriebspartner oder eine Mischung. Einen Überblick über die Möglichkeiten gibt unser Artikel Leads für Softwareunternehmen generieren.
Schritt 6: Ziele und 30-60-90-Roadmap festlegen
Brecht die Strategie in Etappen herunter. In den ersten 30 Tagen stehen meist Grundlagen an, etwa Datenbank, Botschaften und Leitfäden. Bis Tag 60 laufen erste Kampagnen und Gespräche. Bis Tag 90 wertet ihr aus und schärft nach.
Tipp: Viele Softwareunternehmen glauben, für den Markteintritt erst ein großes Werbebudget zu brauchen oder alles neu machen zu müssen. Warum beides nicht stimmt, zeigt Moritz Zettner in 22 Minuten in unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“. Jetzt Videoschulung ansehen
Sales-led oder product-led: welches Modell passt?
Bei einem product-led Ansatz gewinnt das Produkt selbst die Kunden, etwa über eine kostenlose Testversion und Selbstregistrierung. Bei einem sales-led Ansatz führt ein Vertriebsteam den Interessenten durch Gespräch, Demo und Angebot.
Product-led funktioniert eher, wenn:
- das Produkt ohne Einführung verständlich ist,
- einzelne Nutzer selbst entscheiden können,
- der Nutzen innerhalb kurzer Zeit sichtbar wird.
Sales-led ist meist die bessere Wahl, wenn:
- mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind,
- Schnittstellen, Datenmigration oder Schulung nötig sind,
- die Software tief in Prozesse des Kunden eingreift.
Die meisten B2B-Softwareanbieter, mit denen wir arbeiten, von Fachsoftware für Verwaltungen bis zu HR-Software, verkaufen überwiegend sales-led. Oft ist eine Mischung sinnvoll: Ein Testzugang erzeugt Interesse, der Vertrieb begleitet die Entscheidung. Wie die Phasen dann aussehen, beschreibt unser Artikel zum Vertriebsprozess im B2B-SaaS.
Typische Fehler beim Markteintritt
- Zu viele Segmente gleichzeitig: Budget und Aufmerksamkeit verteilen sich, kein Segment bekommt genug Druck.
- Funktionen statt Probleme: Die Botschaft erklärt, was die Software kann, aber nicht, warum das für den Kunden wichtig ist.
- Kein Vertriebsmodell: Die Strategie endet bei der Website, niemand ist für aktive Ansprache verantwortlich.
- Keine Messpunkte: Nach drei Monaten weiß niemand, ob der Markteintritt gelingt oder woran es hakt.
- Zu frühe Skalierung: Ads oder neue Vertriebler kommen, bevor Botschaft und Angebot getestet sind.
Vorlage: eure Go-to-Market-Strategie auf einer Seite
Haltet die Ergebnisse kompakt fest. Diese Struktur hat sich bewährt:
- Segment: Branche, Größe, Region
- ICP und Buying Center: wer kauft, wer entscheidet, wer nutzt
- Kernproblem und Auslöser: warum jetzt
- Positionierung: ein Satz, den euer Team auswendig kann
- Einstiegsangebot: wie der erste Schritt für den Kunden aussieht
- Kanäle: maximal zwei bis drei Hauptkanäle
- Vertriebsmodell und Rollen: wer spricht wen wann an
- Ziele für 30, 60 und 90 Tage: Aktivitäten, Gespräche, Abschlüsse
Fazit
Eine Go-to-Market-Strategie für B2B-Software muss nicht dick sein, aber konkret. Wer Segment, Zielkunden, Positionierung, Einstieg, Kanäle und Ziele klar festlegt, startet fokussierter und erkennt erfahrungsgemäß deutlich früher, was funktioniert und was nicht.
Genau diese Fragen bearbeiten wir im Sales & Marketing Blueprint und übersetzen sie in einen priorisierten Fahrplan mit 30-60-90-Roadmap. Wenn ihr euren Markteintritt planen oder neu ausrichten wollt, sprechen wir gern darüber.
Häufige Fragen
Wann braucht ein Softwareunternehmen eine Go-to-Market-Strategie?
Immer dann, wenn ein neues Produkt, ein neues Segment oder ein neuer Markt ansteht. Auch wenn der bisherige Vertrieb vor allem über Empfehlungen läuft und planbarer werden soll, lohnt sich eine bewusste Strategie.
Wie lange dauert es, eine Go-to-Market-Strategie zu erstellen?
Die Grundzüge lassen sich in einem fokussierten Workshop erarbeiten, wenn die richtigen Personen am Tisch sitzen und gut vorbereitet sind. Die Feinarbeit, etwa Botschaften testen und Leitfäden schreiben, folgt in den ersten Wochen der Umsetzung.
Was ist der Unterschied zwischen Go-to-Market-Strategie und Marketingplan?
Der Marketingplan beschreibt Maßnahmen zur Sichtbarkeit. Die Go-to-Market-Strategie ist umfassender: Sie umfasst auch Zielmarkt, Angebot, Vertriebsmodell und Rollen und verbindet Marketing und Vertrieb zu einem gemeinsamen Plan.
Moritz Zettner