Die Positionierung eines Softwareunternehmens entscheidet, ob ein potenzieller Kunde nach zehn Sekunden auf eurer Website denkt „Das ist für uns gemacht“ oder weiterklickt. Viele Softwareanbieter beschreiben sich trotzdem so breit wie möglich: flexibel, für jede Branche, für Unternehmen jeder Größe. Dahinter steckt die verständliche Sorge, Kunden auszuschließen. In der Praxis passiert das Gegenteil: Wer für alle spricht, überzeugt niemanden.
In diesem Artikel zeigen wir, warum breite Positionierung im B2B-Softwaremarkt nicht funktioniert, was eine gute Positionierung ausmacht und wie ihr sie in fünf Schritten erarbeitet, inklusive Vorlage und Beispiel.
Das Wichtigste in Kürze
- Breite Positionierung wirkt austauschbar, weil sie kein konkretes Problem einer konkreten Zielgruppe anspricht.
- Eine gute Positionierung beantwortet drei Fragen: für wen, welches Problem, warum ihr.
- Positionierung ist eine Entscheidung zur Fokussierung, kein Verbot, andere Kunden zu bedienen.
- Testet eure Positionierung im echten Vertriebsgespräch, nicht nur im Workshop.
Warum „für alle“ niemanden überzeugt
Stellt euch einen Geschäftsführer vor, der nach einer Lösung für ein konkretes Problem sucht. Er findet zwei Anbieter. Der eine schreibt: „Die flexible Plattform für Ihre Digitalisierung.“ Der andere: „Einsatzplanung für Wartungsbetriebe, damit eure Techniker keine Doppelfahrten mehr haben.“ Wenn er einen Wartungsbetrieb führt, ist die Entscheidung klar.
Breite Positionierung hat mehrere Folgen:
- Austauschbarkeit: Die Botschaft könnte auf jeder Website eines Wettbewerbers stehen.
- Preisdruck: Wenn kein Unterschied erkennbar ist, wird über den Preis verglichen.
- Lange Verkaufszyklen: Jedes Gespräch beginnt bei null, weil der Kunde erst verstehen muss, ob ihr überhaupt passt.
- Schwache Leadgenerierung: Ohne klare Zielgruppe lässt sich weder eine Datenbank noch eine gezielte Kampagne aufbauen.
Gerade durch den KI-Boom kommen neue Anbieter in hohem Tempo auf den Markt. Wer sich dann nur über Funktionen beschreibt, verschwindet in der Menge.
Was gute Positionierung für Softwareunternehmen ausmacht
Ein klarer Fokus auf eine Zielgruppe
Positionierung beginnt mit der Entscheidung, für wen ihr in erster Linie da seid. Grundlage dafür ist euer Ideal Customer Profile. Je genauer ihr die Zielgruppe kennt, desto präziser könnt ihr ihre Sprache sprechen.
Ein Problem statt einer Funktion
Kunden kaufen keine Schnittstellen, Dashboards oder KI-Module. Sie kaufen weniger Aufwand, weniger Fehler, mehr Übersicht oder mehr Umsatz. Beschreibt das Problem so, wie es euer Kunde beschreiben würde.
Ein nachvollziehbarer Unterschied
„Beste Qualität“ und „exzellenter Service“ sind keine Unterschiede, weil das jeder behauptet. Echte Unterschiede sind zum Beispiel ein Branchenfokus, tiefe Integration in ein bestimmtes System, ein besonders schneller Einführungsweg oder ein Betreuungsmodell, das zur Zielgruppe passt.
Positionierung in 5 Schritten erarbeiten
- Zielgruppe wählen: Entscheidet euch für das Segment, in dem ihr die besten Kunden und die stärksten Ergebnisse habt.
- Problem in Kundensprache formulieren: Sprecht mit Bestandskunden und notiert wörtlich, wie sie ihr Problem vor der Zusammenarbeit beschrieben haben.
- Alternativen benennen: Womit löst die Zielgruppe das Problem heute? Oft ist das kein Wettbewerber, sondern Excel, Papier oder ein Altsystem.
- Unterschied herausarbeiten: Was könnt ihr für diese Zielgruppe besser als jede Alternative? Prüft, ob ihr es belegen könnt.
- In einen Satz bringen: Formuliert die Positionierung so, dass jeder im Team sie in einem Satz wiedergeben kann.
Tipp: Viele Softwareunternehmen scheitern nicht am Produkt, sondern daran, dass sie am Markt nicht klar wahrgenommen werden. In unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ zeigt Moritz Zettner in 22 Minuten, wie ihr Sichtbarkeit und Vertriebssystem zusammenbringt. Jetzt Videoschulung ansehen
Vorlage und Beispiel für euren Positionierungssatz
Diese Vorlage hilft, die Positionierung auf den Punkt zu bringen:
Für [Zielgruppe], die [Problem in Kundensprache] haben, ist [euer Produkt] die [Kategorie], die [zentraler Nutzen]. Anders als [heutige Alternative] [euer Unterschied].
Ein fiktives Beispiel, vorher und nachher:
- Vorher: „Unsere flexible Cloud-Plattform digitalisiert Ihre Prozesse, für Unternehmen jeder Größe und Branche.“
- Nachher: „Für Wartungsbetriebe mit eigenem Außendienst, deren Disposition jeden Morgen per Telefon und Excel plant, ist unsere Software die Einsatzplanung, die Touren automatisch bündelt. Anders als allgemeine Planungstools ist sie auf Wartungsverträge und wiederkehrende Einsätze ausgelegt.“
Die zweite Version ist länger, aber jeder Satz arbeitet. Ein Disponent erkennt sein Problem sofort wieder, und euer Vertrieb weiß genau, wen er ansprechen soll.
So testet ihr eure Positionierung im Vertrieb
Eine Positionierung ist erst gut, wenn sie im Markt funktioniert. Diese Tests sind einfach umzusetzen:
- Der Wettbewerbstest: Könnte ein Wettbewerber euren Satz unverändert übernehmen? Dann ist er zu allgemein.
- Der Gesprächstest: Nutzt die neue Formulierung im Erstkontakt. Fragen Interessenten nach, was ihr eigentlich macht, oder steigen sie direkt ins Problem ein?
- Der Kampagnentest: Schreibt eine kleine Gruppe passender Unternehmen mit der neuen Botschaft an und vergleicht die Reaktionen mit früheren Kampagnen.
- Der Einwandtest: Achtet darauf, welche Einwände verschwinden und welche neu auftauchen. Hinweise zum Umgang damit findet ihr im Artikel zu Einwänden im Softwarevertrieb.
Wichtig: Fokussierung heißt nicht, dass ihr andere Kunden ablehnen müsst. Ihr richtet nur eure aktive Ansprache, eure Website und eure Botschaften auf eine Zielgruppe aus. Passende Anfragen von außerhalb könnt ihr weiterhin annehmen.
Fazit
Eine klare Positionierung für Softwareunternehmen ist eine Entscheidung zum Fokus. Sie macht euch für eure Zielgruppe sichtbar, verkürzt erfahrungsgemäß die Erklärphase im Vertrieb und ist die Grundlage für jede Go-to-Market-Strategie. „Für alle“ fühlt sich sicher an, kostet aber Aufmerksamkeit und Abschlüsse.
Im Sales & Marketing Blueprint erarbeiten wir Zielgruppe, Positionierung und Angebot gemeinsam mit euch und leiten daraus einen konkreten Fahrplan ab. Wenn ihr eure Positionierung schärfen wollt, sprechen wir gern darüber.
Häufige Fragen
Verlieren wir Kunden, wenn wir uns eng positionieren?
In der Regel nicht. Ihr richtet eure aktive Ansprache und eure Botschaften auf eine Zielgruppe aus, nehmt aber weiterhin passende Anfragen an. Häufig gewinnt ihr dadurch mehr Kunden, weil eure Zielgruppe euch klarer als Spezialisten wahrnimmt.
Wie oft sollte ein Softwareunternehmen seine Positionierung überprüfen?
Etwa einmal pro Jahr oder bei größeren Veränderungen, etwa einem neuen Produkt, einem neuen Markt oder einem veränderten Wettbewerbsumfeld. Hinweise liefern auch Verlustgründe im CRM und Rückmeldungen aus Vertriebsgesprächen.
Ist Positionierung Aufgabe von Marketing oder Vertrieb?
Von beiden und vor allem von der Geschäftsführung. Positionierung ist eine strategische Entscheidung. Marketing übersetzt sie in Inhalte und Website, der Vertrieb in Gespräche, und beide liefern Rückmeldungen, ob sie funktioniert.
Moritz Zettner