Ein klar definierter Vertriebsprozess im SaaS-B2B-Umfeld entscheidet darüber, ob Neukundengewinnung planbar wird oder vom Bauchgefühl einzelner Personen abhängt. Viele Softwareunternehmen haben zwar ein CRM, aber keine gemeinsame Vorstellung davon, welche Phasen ein Interessent durchläuft und wann ein Deal wirklich weiterkommt. Die Folge sind volle Pipelines, die sich nicht bewegen, und Prognosen, die eher Hoffnung als Planung sind.
In diesem Artikel gehen wir die Phasen des Vertriebsprozesses für B2B-Software einzeln durch, vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an das Onboarding. Zu jeder Phase bekommt ihr das Ziel, typische Aufgaben und ein klares Kriterium für den Übergang in die nächste Phase.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Vertriebsprozess besteht aus Phasen mit klaren Übergangskriterien, nicht aus Bauchgefühl.
- Für B2B-Software haben sich sieben Phasen bewährt: Lead, Erstkontakt, Qualifizierung, Bedarfsanalyse, Demo, Angebot und Verhandlung, Abschluss und Übergabe.
- Erst feste Kriterien machen die Pipeline aussagekräftig und die Umsatzplanung belastbar.
- Verlustgründe systematisch zu erfassen zeigt, ob Zielgruppe, Positionierung oder Angebot das Problem sind.
Warum ein definierter Vertriebsprozess bei SaaS im B2B so wichtig ist
Software wird im B2B selten spontan gekauft. Meist sind mehrere Personen beteiligt: Fachabteilung, IT, Geschäftsführung, manchmal Datenschutz oder Einkauf. Ohne definierten Prozess entscheidet jeder Vertriebler selbst, wann er nachfasst, wann er eine Demo anbietet und wann er ein Angebot schickt. Das führt zu uneinheitlichem Vorgehen und macht es fast unmöglich zu erkennen, wo Deals verloren gehen.
Ein klarer Prozess bringt drei Vorteile: Ihr seht, an welcher Stelle Interessenten abspringen. Neue Teammitglieder lernen schneller, weil der Ablauf dokumentiert ist. Und die Umsatzprognose wird belastbarer, weil Phasen nach festen Kriterien vergeben werden und nicht nach Gefühl. Wie der Prozess in den gesamten Vertriebsaufbau passt, beschreiben wir im Ratgeber Vertrieb für Softwareunternehmen aufbauen.
Die Phasen im B2B-SaaS-Vertriebsprozess im Überblick
- Lead
- Erstkontakt
- Qualifizierung
- Bedarfsanalyse
- Demo
- Angebot und Verhandlung
- Abschluss und Übergabe
Je nach Produkt können Phasen zusammenfallen. Bei einfachen Tools mit kurzer Entscheidung verschmelzen Bedarfsanalyse und Demo oft zu einem einzigen Termin. Bei komplexer Fachsoftware kommen eher Phasen hinzu, etwa ein Pilotprojekt oder eine technische Prüfung durch die IT des Kunden.
Phase 1 bis 3: vom Lead zum qualifizierten Gespräch
Phase 1: Lead
Ein Lead ist ein Unternehmen oder eine Person, die zu eurem Ideal Customer Profile passt, aber noch nicht mit euch gesprochen hat. Quellen sind etwa eine Zielmarkt-Datenbank, Anfragen über die Website, Empfehlungen oder Veranstaltungen. Übergangskriterium: Der Lead ist im CRM mit Ansprechpartner und Grundinformationen angelegt.
Phase 2: Erstkontakt
Ziel ist hier nicht der Verkauf, sondern ein Gespräch. Die Ansprache erfolgt per Telefon, E-Mail oder LinkedIn, idealerweise mit einem konkreten Anlass, der für den Empfänger relevant ist. Übergangskriterium: Der Kontakt hat reagiert und Interesse an einem Gespräch signalisiert.
Phase 3: Qualifizierung
Im Erstgespräch klärt ihr, ob es überhaupt passt. Bewährte Fragen sind:
- Welches Problem soll gelöst werden, und wie wird es heute gelöst?
- Wer ist an der Entscheidung beteiligt?
- Gibt es einen Zeitrahmen oder einen konkreten Auslöser?
- Ist grundsätzlich Budget für eine Lösung vorgesehen?
Übergangskriterium: Problem, Entscheider und Zeitrahmen sind bekannt, und es gibt einen vereinbarten nächsten Termin. Wer in dieser Phase ehrlich aussortiert, spart später viel Zeit.
Tipp: Wie ein durchgängiger Vertriebsprozess mit Sichtbarkeit und Funnel zusammenspielt, zeigt Moritz Zettner in unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“. In 22 Minuten erfahrt ihr, warum viele Softwareanbieter intern alles automatisiert haben, aber extern nicht wissen, wie Kunden kommen. Jetzt Videoschulung ansehen
Phase 4 und 5: Bedarfsanalyse und Demo
Phase 4: Bedarfsanalyse
Jetzt geht ihr in die Tiefe: Welche Prozesse sind betroffen, welche Systeme sind im Einsatz, welche Anforderungen sind ein Muss? Wichtig ist, die Folgen des Problems greifbar zu machen. Wie viel Zeit kostet der heutige Ablauf, welche Fehler entstehen, welches Risiko besteht? Übergangskriterium: Die Anforderungen sind dokumentiert, und der Interessent bestätigt, dass ihr sein Problem verstanden habt.
Phase 5: Demo
Eine gute Demo zeigt nicht alle Funktionen, sondern genau die Abläufe, die in der Bedarfsanalyse wichtig waren. Beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung des Problems, zeigt dann die Lösung am konkreten Beispiel des Kunden und klärt am Ende den nächsten Schritt. Einen Leitfaden mit Vorlage findet ihr im Artikel Gesprächsleitfaden für Erstgespräch und Software-Demo. Übergangskriterium: Der Interessent wünscht ein Angebot oder einen Test.
Phase 6 und 7: Angebot, Abschluss und Übergabe
Phase 6: Angebot und Verhandlung
Das Angebot sollte die Sprache der Bedarfsanalyse aufgreifen: Problem, Lösung, Ablauf der Einführung, Ansprechpartner. Besprecht es möglichst im Termin, statt es nur per Mail zu schicken. So hört ihr Einwände direkt und könnt reagieren. Typische Einwände und passende Antworten haben wir im Beitrag zu Einwänden im Softwarevertrieb gesammelt. Übergangskriterium: Alle Entscheider kennen das Angebot, offene Punkte sind geklärt.
Phase 7: Abschluss und Übergabe
Der Vertrag ist unterschrieben. Damit endet die Arbeit aber nicht. Eine saubere Übergabe ans Onboarding mit allen Informationen aus Bedarfsanalyse und Demo verhindert, dass der Kunde alles doppelt erklären muss. Der Start der Zusammenarbeit prägt stark, ob ein Kunde bleibt und euch weiterempfiehlt.
So bildet ihr den Vertriebsprozess im CRM ab
Legt die Phasen eins zu eins als Stufen eurer Pipeline im CRM an und hinterlegt zu jeder Stufe das Übergangskriterium als kurze Beschreibung oder Pflichtfeld. Wir nutzen selbst Pipedrive, das Prinzip funktioniert aber in jedem gängigen CRM. Worauf es bei der Auswahl ankommt, lest ihr im Artikel CRM für den Softwarevertrieb. Diese Regeln haben sich bewährt:
- Jede Phase hat einen eindeutigen Namen und ein schriftliches Übergangskriterium.
- Jeder offene Deal hat einen nächsten Schritt mit Datum.
- Deals ohne Aktivität über einen festgelegten Zeitraum werden markiert.
- Verlorene Deals bekommen einen Grund aus einer festen Auswahl.
- Das Team bespricht die Pipeline wöchentlich anhand derselben Ansicht.
Gerade der Verlustgrund wird oft vernachlässigt. Dabei zeigt er nach einigen Monaten sehr deutlich, ob ihr ein Problem mit der Zielgruppe, der Positionierung oder dem Angebot habt.
Fazit
Ein Vertriebsprozess für SaaS im B2B ist kein Formular, sondern eine gemeinsame Sprache für das ganze Team. Mit klaren Phasen und Übergangskriterien erkennt ihr Engpässe früh, arbeitet neue Kollegen schneller ein und plant Umsatz realistischer.
Ob euer Prozess zu Zielgruppe und Angebot passt, klären wir im Sales & Marketing Blueprint gemeinsam mit euch. Wenn ihr wissen wollt, wo eure Pipeline heute hakt, sprecht uns gern für eine kostenfreie Analyse an.
Häufige Fragen
Wie viele Phasen sollte ein SaaS-Vertriebsprozess haben?
So viele wie nötig, so wenige wie möglich. Für die meisten B2B-Softwareanbieter sind sechs bis acht Phasen praktikabel. Entscheidend ist nicht die Zahl, sondern dass jede Phase ein klares Übergangskriterium hat.
Was ist der Unterschied zwischen Lead und Verkaufschance?
Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der zu eurem Profil passt, aber noch nicht qualifiziert ist. Zur Verkaufschance wird er, wenn Bedarf, Entscheider und Zeitrahmen bekannt sind. Erst ab diesem Punkt gehört er in die Umsatzplanung.
Wie oft sollten wir den Vertriebsprozess anpassen?
Schaut euch den Prozess mindestens einmal pro Quartal an. Hinweise auf Anpassungsbedarf sind Phasen, in denen sich Deals stauen, oder Verlustgründe, die sich häufen. Ändert dann gezielt einzelne Stellen, statt den ganzen Ablauf umzubauen.
Wer ist für die Pflege der Pipeline verantwortlich?
Jeder Vertriebler pflegt seine eigenen Deals. Die Vertriebsleitung oder Geschäftsführung achtet darauf, dass Kriterien eingehalten werden, und bespricht die Pipeline regelmäßig mit dem Team.
Moritz Zettner