Wer im Softwareunternehmen Vertrieb aufbauen will, kennt meist dieses Bild: Das Produkt ist gut, die Technik sauber, die ersten Kunden sind zufrieden. Neue Kunden kommen aber vor allem über Empfehlungen, das Netzwerk der Gründer und Zufall. Sobald diese Quellen weniger liefern, stockt das Wachstum. Ein planbarer Vertrieb entsteht nicht durch einen einzelnen neuen Vertriebler oder eine Werbekampagne, sondern durch ein System aus Strategie, Umsetzung und einem Team, das genau weiß, was es tun soll.
In diesem Ratgeber zeigen wir euch in sieben Schritten, wie ihr den Vertrieb in eurem Softwareunternehmen strukturiert aufbaut. Die Schritte beruhen auf dem, was wir seit 2021 in der Begleitung von über 70 Unternehmen gelernt haben. Ihr bekommt konkrete Fragen, Beispiele und am Ende eine Checkliste, mit der ihr euren Stand selbst einschätzen könnt.
Das Wichtigste in Kürze
- Viele Softwareunternehmen scheitern nicht am Produkt, sondern an fehlender Sichtbarkeit und einem fehlenden Vertriebssystem.
- Vertrieb aufbauen heißt: erst Ausgangslage, Zielkunden, Positionierung und Angebot klären, dann Kanäle, Prozess und Team.
- Ein definierter Vertriebsprozess mit CRM und wenigen klaren Kennzahlen macht Neukundengewinnung steuerbar.
- Ihr müsst nicht alles neu machen und nicht mit großem Werbebudget starten. Entscheidend ist die richtige Reihenfolge.
- Ein Vertriebsteam bringt erst dann Ergebnisse, wenn Rollen, Leitfäden und Einarbeitung stehen.
Warum der Vertrieb im Softwareunternehmen oft dem Zufall überlassen wird
In vielen Softwareunternehmen, die wir kennenlernen, ist intern fast alles automatisiert. Projekte laufen über Tools wie monday, Deployments sind durchgetaktet, Tickets werden sauber abgearbeitet. Nur bei der wichtigsten Frage bleibt es unscharf: Woher kommt der nächste Kunde? Die ehrliche Antwort lautet oft: aus Empfehlungen, aus dem persönlichen Netzwerk oder einfach durch Glück.
Das ist kein Vorwurf. Die meisten Softwareunternehmen werden von starken Technikern gegründet. Sie bauen ein gutes Produkt, weil sie das können. Verkaufen und Vermarkten ist eine andere Disziplin, und sie wird selten gezielt aufgebaut. Hinzu kommt, dass sich der Markt verändert: Durch den KI-Boom entstehen neue Wettbewerber in hohem Tempo, und eure Zielkunden werden mit Angeboten überschüttet. Wer dann keinen Plan und keinen Funnel hat, wird schlicht nicht wahrgenommen.
Wir vergleichen Vertrieb gern mit dem Blut in den Adern: Er sorgt dafür, dass das Herz, also das Unternehmen, überhaupt schlagen kann. Ohne verlässlichen Zufluss neuer Kunden fehlt die Grundlage für Einstellungen, Produktentwicklung und Investitionen.
Drei Irrglauben, die den Aufbau bremsen
- „Kaltakquise funktioniert noch wie 2010.“ Ungezielte Anrufe nach Telefonliste und Massenmails ohne Bezug zum Empfänger erzeugen heute vor allem Ablehnung. Direkte Ansprache funktioniert weiterhin, aber nur gut vorbereitet, relevant und über mehrere Kanäle.
- „Wir brauchen erst 10.000 Euro für Ads.“ Werbebudget verstärkt, was schon funktioniert. Wenn Zielgruppe und Botschaft unklar sind, verstärkt es vor allem die Unklarheit.
- „Wir müssen alles neu machen.“ Meist gibt es schon Kunden, Wissen und Material. Es geht darum, das Vorhandene zu ordnen und gezielt zu ergänzen.
Vertrieb aufbauen im Softwareunternehmen: die 7 Schritte im Überblick
Die Reihenfolge ist wichtiger als die einzelne Maßnahme. Viele Unternehmen starten bei Schritt 5 oder 7, also mit Kanälen oder neuen Mitarbeitenden, und wundern sich, warum es nicht trägt. So sieht der Aufbau aus, den wir in unseren Projekten empfehlen:
- Ausgangslage ehrlich analysieren
- Ideal Customer Profile (ICP) festlegen
- Positionierung schärfen
- Angebot verkaufbar machen
- Kanäle wählen und Leadgenerierung starten
- Vertriebsprozess, CRM und Kennzahlen aufsetzen
- Vertriebsteam aufbauen und befähigen
Die Schritte 1 bis 4 sind Strategie, die Schritte 5 und 6 Umsetzung, Schritt 7 ist Skalierung. Genau nach dieser Logik ist auch das OnRecord Sales-System aufgebaut.
Schritt 1 und 2: Ausgangslage analysieren und Zielkunden festlegen
Schritt 1: Die Ausgangslage ehrlich analysieren
Bevor ihr etwas Neues baut, schaut euch an, was schon da ist. Diese Fragen helfen bei der Bestandsaufnahme:
- Woher kamen eure letzten zehn Kunden? Empfehlung, Messe, Website, direkte Ansprache?
- Wie lange hat es vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift gedauert?
- Wer verkauft bei euch heute tatsächlich? Oft ist es die Geschäftsführung nebenbei.
- Welche Kunden sind besonders profitabel, welche verursachen viel Aufwand?
- Wo verliert ihr Interessenten: nach dem Erstgespräch, nach der Demo oder beim Angebot?
Schreibt die Antworten auf, auch wenn sie unbequem sind. Diese Bestandsaufnahme ist die Grundlage für jede spätere Entscheidung. Stellt ihr etwa fest, dass fast alle guten Kunden aus einer bestimmten Branche kommen, ist das ein starkes Signal für Schritt 2.
Schritt 2: Das Ideal Customer Profile festlegen
Das Ideal Customer Profile beschreibt die Unternehmen, für die eure Software den größten Nutzen stiftet und die für euch am wertvollsten sind. Typische Merkmale sind Branche, Unternehmensgröße, Region, eingesetzte Systeme, konkrete Auslöser für den Kauf und die beteiligten Entscheider.
Ein vereinfachtes Beispiel: „Mittelständische Dienstleister mit 50 bis 300 Mitarbeitenden, die ihre Einsatzplanung noch in Excel-Listen führen und gerade an Standorten wachsen“ ist ein ICP. „Unternehmen, die effizienter werden wollen“ ist keins. Je enger die Definition, desto leichter fallen Botschaft, Kanalwahl und Ansprache. Eine ausführliche Anleitung findet ihr in unserem Artikel zum Ideal Customer Profile mit Vorlage.
Schritt 3 und 4: Positionierung und Angebot schärfen
Schritt 3: Die Positionierung schärfen
Positionierung beantwortet die Frage, warum ein Kunde aus eurem ICP ausgerechnet euch wählen sollte. Viele Softwareanbieter beschreiben ihr Produkt über Funktionen: Schnittstellen, Dashboards, KI-Module. Kunden kaufen aber die Lösung eines Problems. Ein einfacher Test: Könnte euer Wettbewerber denselben Satz auf seine Website schreiben? Dann ist es keine Positionierung.
Eine brauchbare Positionierung hat drei Bestandteile:
- Für wen: die klar umrissene Zielgruppe aus Schritt 2
- Welches Problem: in den Worten des Kunden, nicht in euren Fachbegriffen
- Warum ihr: ein nachvollziehbarer Unterschied, etwa Branchenfokus, Integrationstiefe, Einführungsweg oder Support
Warum „für alle“ in der Praxis niemanden überzeugt, erklären wir ausführlich im Beitrag zur Positionierung für Softwareunternehmen.
Schritt 4: Das Angebot verkaufbar machen
Auch gute Software scheitert, wenn das Angebot schwer zu verstehen ist. Prüft deshalb:
- Kann ein Interessent nach zwei Minuten erklären, was er bei euch bekommt?
- Gibt es einen klaren Einstieg, etwa ein Pilotprojekt, eine Testphase oder ein Einführungspaket?
- Ist klar, wie die Einführung abläuft und wer auf Kundenseite welchen Aufwand hat?
- Habt ihr Belege wie Referenzen, anonymisierte Fallbeispiele oder Bewertungen?
Gerade im B2B senkt ein klar beschriebener Einstieg die Hürde erheblich. Der Kunde muss nicht sofort die große Entscheidung treffen, sondern kann mit überschaubarem Risiko starten. Für euch hat das einen zweiten Vorteil: Ihr lernt im Pilotprojekt, welche Argumente beim Kunden wirklich zählen.
Tipp: In unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ zeigt Moritz Zettner in 22 Minuten, warum viele Softwareunternehmen nicht am Produkt scheitern, sondern am fehlenden Vertriebssystem, und wie ihr die drei typischen Irrglauben beim Vertriebsaufbau vermeidet. Jetzt Videoschulung ansehen
Schritt 5 und 6: Leads erzeugen und den Prozess steuerbar machen
Schritt 5: Kanäle wählen und Leadgenerierung starten
Erst jetzt geht es um Kanäle. Für B2B-Software sind typischerweise diese Wege relevant:
- Direkte Ansprache per Telefon, E-Mail und LinkedIn, gut vorbereitet und auf das ICP zugeschnitten
- Icebreaker-Kampagnen, also ein erster, wertstiftender Kontakt, der ein Gespräch öffnet, statt sofort zu verkaufen
- Empfehlungen und Partner, systematisch angefragt statt dem Zufall überlassen
- Inhalte und Website, die Interessenten abholen, die bereits nach einer Lösung suchen
- Bezahlte Werbung, sobald Zielgruppe und Botschaft getestet sind
Eine Grundlage, die viele unterschätzen, ist eine saubere Zielmarkt-Datenbank. Für einen Anbieter von Bildungssoftware haben wir den kompletten Zielmarkt in einer Datenbank mit rund 10.000 Leads aufgebaut. Damit stellte sich nicht mehr die Frage, wen man anspricht, sondern nur noch, in welcher Reihenfolge und mit welcher Botschaft. Unser Rat: Startet lieber mit zwei Kanälen, die ihr konsequent bespielt, als mit fünf halbherzigen.
Schritt 6: Vertriebsprozess, CRM und Kennzahlen aufsetzen
Ein Vertriebsprozess legt fest, welche Phasen ein Interessent durchläuft und was in jeder Phase passieren muss. Ein typischer Ablauf im Softwarevertrieb: Erstkontakt, qualifiziertes Erstgespräch, Bedarfsanalyse, Demo, Angebot, Verhandlung, Abschluss und Übergabe ans Onboarding. Für jede Phase sollte klar sein, wann ein Interessent in die nächste wechselt. Details dazu lest ihr im Artikel über den B2B-SaaS-Vertriebsprozess und seine Phasen.
Abgebildet wird dieser Prozess in einem CRM. Wir selbst arbeiten zum Beispiel mit Pipedrive, ergänzt um Aircall für die Telefonie und Zeeg für die Terminbuchung. Wichtiger als das Tool ist, dass jede Phase definiert ist und das Team das CRM tatsächlich pflegt.
Dazu kommen wenige, klare Kennzahlen. Unterscheidet dabei drei Ebenen:
- Aktivitäts-KPIs: Anrufe, Kontaktversuche, gebuchte Termine
- Pipeline-KPIs: Anzahl und Wert der Verkaufschancen je Phase, Umwandlungsquoten zwischen den Phasen
- Ergebnis-KPIs: Abschlüsse, Neuumsatz, Dauer bis zum Abschluss
Welche Kennzahlen wirklich zählen und wie ihr sie lest, zeigt unser Ratgeber zu Vertriebs-KPIs im SaaS-Umfeld.
Schritt 7: Das Vertriebsteam aufbauen und befähigen
Viele Gründer wollen den Vertrieb so schnell wie möglich abgeben. Das ist verständlich, aber riskant, wenn die Schritte 1 bis 6 fehlen. Ein neuer Vertriebler ohne klares ICP, ohne Leitfaden und ohne Prozess muss sich alles selbst erarbeiten. Das kostet Zeit und endet oft in Frust auf beiden Seiten.
Rollen klar trennen
Im Softwarevertrieb haben sich vier Rollen bewährt:
- Opening: erste Kontaktaufnahme und Interesse wecken
- Setting: Interessenten qualifizieren und Termine vereinbaren
- Closing: Bedarfsanalyse, Demo, Angebot und Abschluss
- Full-Cycle: eine Person begleitet den gesamten Ablauf
Für kleinere Teams ist Full-Cycle oft der pragmatische Start. Mit wachsendem Volumen lohnt sich die Spezialisierung, weil jede Rolle andere Stärken verlangt.
Das Team mit Material ausstatten
Damit ein Team Ergebnisse liefern kann, braucht es:
- Gesprächsleitfäden für Erstkontakt, Erstgespräch und Demo
- Eine Battlecard mit Wettbewerbern, Unterschieden und Argumenten
- Eine FAQ und eine Einwandbehandlung für die häufigsten Rückfragen
- Ein Ausbildungssystem für die Einarbeitung, idealerweise mit aufgezeichneten Schulungen
- Ein Reporting, das wöchentlich zeigt, wo das Team steht
Intern, extern oder gemischt
Ob ihr Vertriebler fest anstellt oder mit selbstständigen Vertriebspartnern auf Provisionsbasis arbeitet, hängt von eurer Phase, eurem Produkt und eurer Führungskapazität ab. In unseren Projekten sehen wir beides: Anbieter von agentischer KI-Software oder HR-Software, die ein Vertriebsteam neu aufbauen, und Anbieter von Verwaltungs-Fachsoftware, die ein bestehendes Team strukturierter aufstellen wollen. In jedem Fall gilt: Ein Team ist nur so gut wie das System, in dem es arbeitet.
Checkliste: Wie gut ist euer Vertrieb aufgestellt?
Geht die folgenden Punkte durch und hakt ab, was bei euch heute schon klar und dokumentiert ist:
- Wir wissen, woher unsere letzten zehn Kunden kamen und warum sie gekauft haben.
- Unser Ideal Customer Profile ist schriftlich festgehalten und im Team bekannt.
- Unsere Positionierung lässt sich in einem Satz erklären und unterscheidet uns vom Wettbewerb.
- Es gibt einen klaren, niedrigschwelligen Einstieg in unser Angebot.
- Wir bespielen mindestens zwei Akquisekanäle regelmäßig.
- Wir haben eine gepflegte Datenbank mit unseren Zielkunden.
- Unser Vertriebsprozess hat definierte Phasen mit klaren Übergängen.
- Alle Vertriebsaktivitäten laufen über ein gepflegtes CRM.
- Wir schauen jede Woche auf wenige feste Kennzahlen.
- Es gibt Leitfäden, Battlecard und Einwandbehandlung für das Team.
- Neue Vertriebler werden nach einem festen Plan eingearbeitet.
Erfahrungsgemäß liegt der größte Hebel dort, wo die ersten Lücken auftauchen. Herrscht schon bei ICP und Positionierung Unklarheit, bringt ein weiterer Kanal wenig. Fehlen eher Prozess und Material, ist der Aufbau des Teams der Engpass.
Fazit
Vertrieb aufbauen im Softwareunternehmen ist kein einmaliges Projekt, sondern der Aufbau eines Systems. Wer die Reihenfolge einhält, also erst Ausgangslage, Zielkunden, Positionierung und Angebot klärt, dann Kanäle und Prozess aufsetzt und zuletzt das Team skaliert, macht Neukundengewinnung deutlich planbarer. Ihr müsst dafür nicht alles neu erfinden und kein großes Werbebudget vorstrecken.
Wenn ihr herausfinden wollt, an welchem der sieben Schritte euer Vertrieb gerade hängt, schaut euch unseren Sales & Marketing Blueprint an oder lasst uns in einer kostenfreien 1:1-Analyse gemeinsam auf eure Situation schauen.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, einen Vertrieb im Softwareunternehmen aufzubauen?
Das hängt stark von der Ausgangslage ab. Die strategischen Grundlagen wie ICP, Positionierung und Angebot lassen sich in wenigen Wochen klären, wenn ihr fokussiert daran arbeitet. Bis Kanäle, Prozess und Team eingespielt sind, solltet ihr eher in Monaten denken. Ein 30-60-90-Tage-Plan hilft, die Schritte realistisch zu takten.
Sollten wir zuerst einen Vertriebler einstellen?
In den meisten Fällen nicht. Ohne geklärte Zielgruppe, Botschaft und Prozess muss ein neuer Vertriebler all das selbst herausfinden. Sinnvoller ist es, zuerst die Grundlagen zu schaffen und dann gezielt einzustellen oder externe Vertriebspartner einzubinden.
Brauchen wir ein großes Budget für Werbung?
Nein. Werbung kann sinnvoll sein, verstärkt aber nur, was schon funktioniert. Viele Softwareunternehmen gewinnen ihre ersten planbaren Kunden über gut vorbereitete direkte Ansprache und eine saubere Zielmarkt-Datenbank.
Welche Rolle spielt die Geschäftsführung im Vertrieb?
Gerade am Anfang eine große. Die Geschäftsführung kennt Produkt und Kunden am besten und sollte die ersten Gespräche selbst führen, um Einwände und Kaufgründe zu verstehen. Dieses Wissen fließt anschließend in Leitfäden und Material für das spätere Team.
Moritz Zettner