Fast jedes Softwareunternehmen misst im Vertrieb irgendetwas. Die Frage ist, ob es die richtigen Dinge sind. Vertriebs-KPIs im SaaS-Umfeld werden oft entweder zu spät betrachtet (nur der Umsatz am Monatsende) oder in so großer Zahl, dass niemand mehr weiß, welche Kennzahl eigentlich eine Entscheidung auslösen soll. Beides führt dazu, dass ihr Probleme erst seht, wenn sie schon Geld gekostet haben.
In diesem Ratgeber zeigen wir, welche Kennzahlen im Softwarevertrieb wirklich zählen, wie ihr sie in Aktivitäts-, Pipeline- und Ergebnis-KPIs gliedert und wie ihr daraus ein Reporting baut, mit dem euer Team arbeiten kann. Wir erklären außerdem die typischen SaaS-Kennzahlen wie MRR, ARR, Churn und CAC, ohne euch mit erfundenen Branchen-Benchmarks in die Irre zu führen.
Das Wichtigste in Kürze
- Gute Vertriebs-KPIs bilden eine Kette: Aktivitäten erzeugen Pipeline, Pipeline erzeugt Ergebnisse.
- Ergebnis-KPIs zeigen, was passiert ist. Aktivitäts- und Pipeline-KPIs zeigen früh, was passieren wird.
- MRR, ARR, Churn und CAC sind zentrale SaaS-Kennzahlen, sagen aber allein wenig über die Arbeit des Vertriebsteams aus.
- Vergleicht euch zuerst mit euch selbst. Eigene Werte über mehrere Monate sind aussagekräftiger als fremde Benchmarks.
- Weniger ist mehr: Fünf bis acht Kernkennzahlen pro Rolle reichen für eine wirksame Steuerung.
Warum viele Vertriebs-KPIs im SaaS-Vertrieb nicht helfen
In unseren Projekten sehen wir oft zwei Extreme. Im ersten Fall gibt es praktisch keine Kennzahlen außer dem Umsatz. Der Vertrieb läuft über Empfehlungen und Zufall, und wenn ein Monat schwach ist, weiß niemand, warum. Im zweiten Fall gibt es ein Dashboard mit 40 Zahlen, das niemand anschaut, weil unklar ist, welche davon wichtig sind.
Das eigentliche Problem ist in beiden Fällen dasselbe: Die Kennzahlen sind nicht mit Entscheidungen verknüpft. Eine gute KPI beantwortet immer eine konkrete Frage, etwa „Haben wir genug Termine, um unser Quartalsziel zu erreichen?“ oder „Verlieren wir die Deals in der Demo oder erst im Angebot?“. Wenn eine Zahl keine solche Frage beantwortet, könnt ihr sie weglassen.
Typische Fehler beim Messen
- Nur Ergebnisse messen: Umsatz und Abschlüsse sind nachlaufend. Wenn sie sinken, ist die Ursache oft schon Wochen alt.
- Unklare Definitionen: Was ist ein „Lead“, was ein „qualifizierter Termin“? Ohne gemeinsame Definition sind die Zahlen nicht vergleichbar.
- Daten außerhalb des CRM: Wenn Gespräche in Notizbüchern oder Chats dokumentiert werden, sind die Kennzahlen unvollständig.
- Alle Rollen gleich bewerten: Ein Opener und ein Closer haben unterschiedliche Aufgaben und brauchen unterschiedliche KPIs.
- Benchmarks blind übernehmen: Eine Abschlussquote aus einem Blogartikel sagt wenig über euren Markt, euren Preis und euren Vertriebszyklus aus.
Die drei Ebenen: Aktivität, Pipeline, Ergebnis
Am besten funktioniert ein KPI-System, das den Vertrieb als Kette betrachtet. Jede Ebene beeinflusst die nächste. Wenn ihr wisst, wie viele Aktivitäten ihr für einen Termin braucht und wie viele Termine für einen Abschluss, könnt ihr eure Ziele rückwärts planen.
Ebene 1: Aktivitäts-KPIs
Aktivitäts-KPIs messen, was euer Team tut. Sie sind vollständig steuerbar und deshalb gerade für neue Vertriebler und im Outbound wichtig.
- Anwahlen oder Kontaktversuche: Wie viele Kontakte wurden angerufen, angeschrieben oder auf LinkedIn angesprochen?
- Erreichungen: Wie viele dieser Versuche führten zu einem echten Gespräch?
- Entscheidergespräche: Wie viele Gespräche fanden mit der richtigen Person statt, nicht mit der Zentrale?
- Follow-ups: Wie viele vereinbarte Nachfassaktionen wurden pünktlich erledigt?
- Neue Kontakte in der Datenbank: Wie viele passende Unternehmen und Ansprechpartner wurden recherchiert?
Aktivitäts-KPIs sind kein Selbstzweck. Hohe Anrufzahlen bei schlechter Zielgruppe bringen nichts. Deshalb gehören sie immer mit den nächsten Ebenen zusammen betrachtet.
Ebene 2: Pipeline-KPIs
Pipeline-KPIs zeigen, wie gut aus Aktivitäten echte Verkaufschancen werden und wie gesund eure Pipeline ist. Sie sind die wichtigsten Frühindikatoren für den künftigen Umsatz.
- Gebuchte Termine: Anzahl der vereinbarten Erstgespräche oder Demos pro Woche oder Monat.
- Show-up-Rate: Anteil der gebuchten Termine, die tatsächlich stattfinden.
- Qualifizierte Opportunities: Termine, nach denen ein echter Bedarf, ein Budgetrahmen und ein Entscheidungsweg klar sind.
- Pipeline-Wert: Summe der möglichen Auftragswerte aller offenen Deals, idealerweise nach Phase gewichtet.
- Konversionsraten zwischen den Phasen: Wie viel Prozent der Deals gehen von Phase A in Phase B über?
- Verweildauer pro Phase: Wie lange bleibt ein Deal im Schnitt in einer Phase, bevor er weitergeht oder verloren wird?
Die Konversionsraten zwischen den Phasen sind besonders aufschlussreich. Wenn viele Termine stattfinden, aber kaum Angebote folgen, liegt das Problem eher in der Qualifizierung oder in der Demo. Wenn viele Angebote rausgehen, aber wenige unterschrieben werden, solltet ihr euch Preisgestaltung, Einwandbehandlung oder Follow-up anschauen. Wie die einzelnen Phasen aufgebaut sein sollten, beschreiben wir im Artikel zum Vertriebsprozess im B2B-SaaS.
Ebene 3: Ergebnis-KPIs
Ergebnis-KPIs zeigen, was am Ende herauskommt. Sie sind für Geschäftsführung und Planung unverzichtbar, eignen sich aber schlecht zur täglichen Steuerung.
- Abschlüsse: Anzahl neu gewonnener Kunden im Zeitraum.
- Abschlussquote: Anteil gewonnener Deals an allen entschiedenen Deals (gewonnen plus verloren).
- Neuer Umsatz bzw. neuer wiederkehrender Umsatz: Der Wert der gewonnenen Verträge.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Umsatz geteilt durch Anzahl der Abschlüsse.
- Vertriebszyklus: Durchschnittliche Zeit vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift.
Tipp: Kennzahlen sind nur so gut wie das System dahinter. In unserer kostenfreien Videoschulung „Das Wachstumssystem für Softwareunternehmen“ zeigt Moritz Zettner in 22 Minuten, warum viele Softwareunternehmen intern alles automatisiert haben, aber im Vertrieb noch auf Zufall setzen, und wie ihr das ändert. Jetzt Videoschulung ansehen
SaaS-Kennzahlen verständlich erklärt: MRR, ARR, Churn und CAC
Neben den reinen Vertriebskennzahlen gibt es eine Gruppe von Kennzahlen, die speziell für Software mit wiederkehrenden Erlösen wichtig sind. Sie betreffen das ganze Unternehmen, nicht nur den Vertrieb, aber euer Vertriebsteam sollte sie verstehen.
MRR und ARR
Der MRR (Monthly Recurring Revenue) ist der monatlich wiederkehrende Umsatz aus allen laufenden Abonnements oder Lizenzverträgen. Einmalige Einnahmen wie Einrichtungsgebühren gehören nicht dazu. Der ARR (Annual Recurring Revenue) ist die jährliche Entsprechung, vereinfacht oft als MRR mal zwölf berechnet. Viele Unternehmen mit Jahresverträgen arbeiten lieber mit dem ARR, solche mit Monatsabos mit dem MRR.
Für den Vertrieb interessant ist vor allem der neue MRR, also der wiederkehrende Umsatz, der in einem Monat durch Neukunden hinzukommt. Ergänzend gibt es den Expansion-MRR (Upgrades und Zusatzmodule bei Bestandskunden) und den Churn-MRR (wegfallender Umsatz durch Kündigungen oder Downgrades).
Churn
Churn beschreibt die Abwanderung von Kunden. Man unterscheidet meist zwischen Kunden-Churn (Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen) und Umsatz-Churn (Anteil des wiederkehrenden Umsatzes, der wegfällt). Der Vertrieb hat auf den Churn mehr Einfluss, als viele denken: Wer Kunden gewinnt, die nicht zum eigenen Profil passen, oder im Verkaufsgespräch zu viel verspricht, erzeugt die Kündigungen von morgen. Eine klare Zielgruppendefinition, etwa über ein Ideal Customer Profile, ist deshalb auch ein Hebel gegen Churn.
CAC
Die Customer Acquisition Cost (CAC) sind die durchschnittlichen Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen. Dazu zählt ihr alle Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums, also Gehälter oder Provisionen, Werbung, Tools, Datenbanken und externe Dienstleister, und teilt sie durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden. Wichtig ist, dass ihr die Berechnung immer gleich durchführt, sonst sind die Werte nicht vergleichbar.
Wie die Kennzahlen zusammenhängen
Für sich genommen sagen MRR, Churn und CAC wenig. Erst im Zusammenspiel wird es interessant: Wie lange dauert es, bis der wiederkehrende Umsatz eines Neukunden die Kosten seiner Gewinnung wieder eingespielt hat? Und wie viel Umsatz bringt ein Kunde über die gesamte Vertragslaufzeit (oft als Customer Lifetime Value bezeichnet)? Welche Werte hier „gut“ sind, hängt stark von eurem Preismodell, eurer Vertragslaufzeit und eurer Finanzierung ab. Statt euch an pauschalen Faustregeln zu orientieren, solltet ihr diese Werte für euer eigenes Unternehmen berechnen und über die Zeit beobachten.
Die richtigen KPIs für jede Rolle im Vertriebsteam
Ein häufiger Fehler ist, alle im Vertrieb an denselben Zahlen zu messen. Sinnvoller ist es, jeder Rolle die Kennzahlen zuzuordnen, die sie direkt beeinflussen kann. Mehr zu den Rollen selbst lest ihr im Artikel Vertriebsteam-Rollen im Softwarevertrieb.
Opener und Setter
- Kontaktversuche und Erreichungen pro Tag oder Woche
- Gespräche mit Entscheidern
- Gebuchte Termine
- Show-up-Rate der gebuchten Termine
- Anteil der Termine, die der Closer als qualifiziert bewertet
Closer
- Durchgeführte Termine bzw. Demos
- Versendete Angebote
- Abschlussquote
- Neuer Umsatz bzw. neuer MRR
- Durchschnittliche Dauer bis zum Abschluss
Full-Cycle-Vertriebler
- Eine reduzierte Auswahl aus Aktivitäts-KPIs (z. B. Kontaktversuche und Termine)
- Pipeline-Wert und Anzahl qualifizierter Opportunities
- Abschlüsse und neuer Umsatz
Vertriebsleitung und Geschäftsführung
- Pipeline-Abdeckung im Verhältnis zum Umsatzziel
- Konversionsraten zwischen den Phasen über das gesamte Team
- Neuer MRR bzw. ARR, Churn und CAC
- Prognose für den laufenden Monat und das Quartal
Ziele rückwärts planen: ein einfaches Rechenbeispiel
Der größte Nutzen eines KPI-Systems liegt darin, dass ihr Umsatzziele in Tagesaktivitäten übersetzen könnt. Das folgende Beispiel ist bewusst mit runden, fiktiven Zahlen gerechnet. Setzt eure eigenen Werte ein, sobald ihr sie aus dem CRM ziehen könnt.
- Ziel festlegen: Ihr wollt im Quartal 6 Neukunden gewinnen.
- Abschlussquote einsetzen: Angenommen, ihr gewinnt im Schnitt jeden vierten Deal, der in die Angebotsphase kommt. Dann braucht ihr 24 Angebote.
- Konversion von Termin zu Angebot: Angenommen, nach jedem zweiten Erstgespräch folgt ein Angebot. Dann braucht ihr 48 stattgefundene Termine.
- Show-up-Rate berücksichtigen: Angenommen, vier von fünf gebuchten Terminen finden statt. Dann braucht ihr 60 gebuchte Termine.
- Auf Wochen herunterbrechen: Bei rund zwölf Arbeitswochen im Quartal sind das 5 gebuchte Termine pro Woche.
- Aktivitäten ableiten: Aus euren Werten zur Erreichbarkeit und Terminquote ergibt sich, wie viele Kontaktversuche dafür nötig sind.
Diese Rechnung zeigt sofort, wo der Engpass liegt. Wenn ihr wisst, dass ihr pro Woche fünf Termine braucht, aber nur zwei bucht, könnt ihr gegensteuern, lange bevor das Quartal verloren ist.
So baut ihr ein KPI-Reporting, das genutzt wird
Schritt 1: Definitionen festlegen
Schreibt für jede Kennzahl auf, was genau gezählt wird. Wann gilt ein Termin als „stattgefunden“? Ab wann ist ein Deal „qualifiziert“? Was zählt als „verloren“? Diese Definitionen gehören in euer Vertriebshandbuch und werden im Team besprochen.
Schritt 2: Das CRM als einzige Datenquelle
Alle Aktivitäten und Deals werden im CRM erfasst, nicht in Tabellen nebenher. Nur dann lassen sich Kennzahlen automatisch und verlässlich auswerten. Welche Kriterien ein CRM dafür erfüllen sollte, beschreiben wir im Artikel CRM für den Softwarevertrieb. Bei OnRecord nutzen wir zum Beispiel Pipedrive als CRM und Aircall für die Telefonie, sodass Anrufe automatisch im Kontaktverlauf landen.
Schritt 3: Rhythmus festlegen
- Täglich: Jeder Vertriebler sieht seine eigenen Aktivitäts-KPIs.
- Wöchentlich: Kurzes Team-Meeting zu Terminen, Pipeline und Engpässen.
- Monatlich: Ergebnis-KPIs, Konversionsraten und Abgleich mit den Zielen.
- Quartalsweise: SaaS-Kennzahlen wie Churn und CAC, Anpassung der Planung.
Schritt 4: Aus Zahlen Maßnahmen machen
Jedes Reporting-Meeting sollte mit konkreten Maßnahmen enden. Wenn die Show-up-Rate sinkt, prüft ihr Terminbestätigungen und Erinnerungen. Wenn die Abschlussquote fällt, hört ihr euch gemeinsam Gesprächsaufzeichnungen an oder überarbeitet die Einwandbehandlung. Eine Zahl ohne Maßnahme ist nur Statistik.
Checkliste für euer KPI-System
- Jede Kennzahl beantwortet eine konkrete Steuerungsfrage.
- Definitionen sind schriftlich festgehalten und im Team bekannt.
- Jede Rolle hat eigene, direkt beeinflussbare KPIs.
- Alle Daten kommen aus dem CRM.
- Es gibt einen festen Rhythmus für die Auswertung.
- Ziele sind rückwärts in Wochenaktivitäten übersetzt.
- Ihr vergleicht eure Werte vor allem mit euren eigenen Vormonaten.
Genau diesen Aufbau setzen wir im Sales Team Enablement gemeinsam mit euch um: Pipeline und CRM-Struktur, KPI-System und Reporting, abgestimmt auf die Rollen in eurem Team.
Fazit
Vertriebs-KPIs im SaaS-Vertrieb sind dann wertvoll, wenn sie eine Kette abbilden: von den Aktivitäten über die Pipeline bis zum Ergebnis. Ergänzt um die SaaS-Kennzahlen MRR, ARR, Churn und CAC bekommt ihr ein vollständiges Bild davon, wie gesund euer Wachstum ist. Entscheidend sind klare Definitionen, das CRM als einzige Datenquelle und ein fester Rhythmus, in dem aus Zahlen Maßnahmen werden.
Wenn ihr wissen wollt, welche Kennzahlen für euer Team als Erstes Sinn ergeben und wie ihr sie sauber aufsetzt, lasst uns gemeinsam auf eure Ausgangslage schauen.
Häufige Fragen
Welche Vertriebs-KPIs sind im SaaS am wichtigsten?
Das hängt von eurer Phase und den Rollen im Team ab. Für die meisten Softwareunternehmen bilden gebuchte und stattgefundene Termine, die Konversionsraten zwischen den Pipeline-Phasen, die Abschlussquote und der neue wiederkehrende Umsatz den Kern. Ergänzend solltet ihr Churn und CAC regelmäßig betrachten.
Was ist der Unterschied zwischen MRR und ARR?
Der MRR ist der monatlich wiederkehrende Umsatz aus laufenden Verträgen, der ARR die jährliche Entsprechung. Einmalzahlungen wie Einrichtungsgebühren gehören in beiden Fällen nicht dazu. Welche Größe ihr nutzt, hängt meist davon ab, ob ihr eher Monats- oder Jahresverträge abschließt.
Gibt es Richtwerte für eine gute Abschlussquote?
Pauschale Richtwerte sind wenig hilfreich, weil Abschlussquoten stark von Markt, Preis, Produktkomplexität und Leadquelle abhängen. Sinnvoller ist es, eure eigenen Werte über mehrere Monate zu erfassen und die Entwicklung zu beobachten. Verbesserungen gegenüber eurem eigenen Ausgangswert sind der beste Maßstab.
Wie viele KPIs sollte ein Vertriebler haben?
Erfahrungsgemäß reichen fünf bis acht Kennzahlen pro Rolle. Mehr Zahlen führen selten zu besseren Entscheidungen, sondern eher dazu, dass keine davon ernst genommen wird. Wichtig ist, dass jede Kennzahl vom Vertriebler direkt beeinflusst werden kann.
Moritz Zettner